Landings pages et formulaires s’inscrivent dans une stratégie de conversion de vos visiteurs en leads. Ils vous permettront de recueillir de la data concernant les personnes qui vous lisent, de définir le degré d’intérêt du visiteur à propos de votre offre et in fine de récupérer des leads qualifiés. De ce fait, créer des landing pages ou des formulaires mettant en avant votre activité est primordial, quel que soit le secteur dans lequel vous évoluez. Mais quelles différences entre formulaire et landings pages et dans quel cas les utiliser ?
Qu’est-ce qu’une landing page ?
Dans quel cas et pour quel objectif utiliser une landing page ?
La landing page, ou page d’atterrissage, est une page à part entière externe à votre site. Elle peut être hébergée par votre site web, ou bien sur un sous-domaine. Son utilisation est capitale dans votre stratégie de conversion, car c’est elle qui va vous permettre de transformer l’intention de votre lecteur en action. Elle ne comporte donc pas de menu de navigation, qui pourrait donner l’occasion à votre visiteur de quitter la page avant d’avoir effectué l’action que vous voulez qu’il réalise. Elle comporte le moins de fioritures possibles, le visiteur doit immédiatement comprendre quelle seule et unique action est attendue de lui. Ainsi, une fois sur votre landing page, votre objectif absolu est de garder votre visiteur dessus, jusqu’à ce qu’il vous donne les informations dont vous avez besoin. Il est alors préférable de la réserver aux situations où l’objectif ultime est de récupérer les coordonner de votre visiteur. On pense par exemple à une demande de devis ou de démo, ou encore au téléchargement d’un livre blanc.
Différence entre landing page et formulaire
Vous vous dites alors qu’une landing page a la même finalité qu’un formulaire, et vous avez raison, en partie. L’objectif est en effet le même, récupérer de la data. Cependant, la démarche est très différente. Une landing page, qui est constituée en partie d’un formulaire, est une page à part entière. L’objectif donc, une fois votre visiteur sur votre landing page, est de lui offrir le moins de distractions possible, l’objectif ultime étant qu’il convertisse. Un formulaire quant à lui, est intégré à n’importe quelle page de votre site web. On retrouvera donc sur cette page le menu du site, différents liens sur lesquels le visiteur pourra cliquer, soit un grand nombre de distractions possibles, rendant l’implication du visiteur moins certaine.
Comment choisir entre landing page ou formulaire ?
Prendre en compte le parcours client…
Si le visiteur choisit de cliquer sur un call to action à l’extérieur de votre site (adwords, newsletter d’un partenaire, bannière …) la landing page peut être recommandée. Pourquoi ? Il est intéressé par le CTA que vous proposez, c’est la raison pour laquelle il a cliqué sur votre lien. Ne lui donnez donc pas l’occasion de partir avant d’obtenir ce qu’il souhaitait, et dans le même temps de vous communiquer ses informations qui vous seront précieuses dans le futur. Ainsi, aucun élément de distraction ne doit être présent sur la page, seule l’action de remplir votre formulaire doit être mise en avant.
Si à l’inverse le visiteur est déjà sur votre site, le formulaire a l’avantage de lui permettre de rester sur la page sur laquelle il se trouve et de diminuer le nombre de clics. Ainsi, une fois le formulaire rempli, il pourra continuer de naviguer sur votre site et découvrir de nouveaux contenus, ce qu’il n’aurait pas pu faire une fois « bloqué » dans une landing page.
… mais aussi à l’action recherchée
Lorsqu’il s’agit d’une inscription à votre newsletter, l’utilisation d’un formulaire est préférable. En effet, votre visiteur est intéressé par votre contenu, c’est d’ailleurs la raison pour laquelle il demande que vous lui en envoyiez régulièrement sur sa boîte mail. Il est donc dommage de l’enfermer dans une landing page, laissez-lui l’opportunité de continuer à naviguer sur votre site et en apprendre plus sur vous !
Lorsque l’action que s’apprête à effectuer votre visiteur a un fort enjeu; que l’action démontre que votre visiteur est en phase d’achat dans sa buyer journey, favorisez alors la landing page. On pense par exemple à une demande de devis ou demande de démo.
Réaliser le formulaire parfait
Utiliser des menus déroulants, le réflexe à avoir !
Maintenant que vous avez choisi entre landing page et formulaire, comment réaliser le formulaire parfait pour convertir à coup sûr ? Tout d’abord, et ce point est essentiel, optez pour un formulaire avec des menus déroulants (ou choix multiples) pour les champs de qualification (fonction, effectif, secteur…). Cette étape est essentielle car elle vous permettra par la suite, d’exploiter la data que vous aurez recueillie. En effet, en instaurant un certain nombre de choix dans un menu déroulant, vous structurez les réponses que vous allez recevoir pour ensuite pouvoir les analyser.
Autre bonne habitude : les formulaires intelligents
Pensez également formulaire intelligent. Un même visiteur va potentiellement visiter plusieurs fois votre site web, à des étapes différentes du customer journey (découverte, évaluation, décision), et à chacune de ces étapes souhaiter accéder à un nouveau contenu et donc à remplir un formulaire. Il n’est donc pas nécessaire de lui demander plusieurs fois les informations que vous possédez déjà, son domaine d’activité, sa fonction ou encore sa zone géographique par exemple. Il est alors plus pertinent, au fil de sa progression dans le funnel d’acquisition, d’affiner vos questions afin de ne pas lui poser trois fois la même, tout en en apprenant davantage sur lui.
Dernier élément capital : la structuration de vos formulaires
Opter pour un formulaire intelligent a ainsi l’avantage de limiter le nombre de champs soumis à chaque fois. Il n’est en effet pas conseillé de proposer plus de cinq champs par formulaire. Autre intérêt, vous serez alors obligé de hiérarchiser vos champs, afin de les proposer de manière logique chronologiquement. Enfin, travaillez avec minutie votre bouton d’envoi. Le choix de la couleur par exemple est très important selon le message que vous souhaitez faire passer. Le message quant à lui doit être sympathique et se différencier, afin d’inciter au clic : « Lisez-moi ! », « Je m’abonne ! » par exemple.
Quelques conseils pour créer une landing page optimale
Quel contenu intégrer à votre landing page ?
Une landing page contient un formulaire de contact, nous ne reviendront donc pas sur cette méthodologie que nous venons de détailler. Concernant le reste de la page, voici nos conseils pour créer la landing page parfaite. Tout d’abord, le titre doit être court et accrocheur, afin que le lecteur sache immédiatement ce qui lui est proposé, et mieux encore, qu’il ait envie d’en bénéficier ! Dans la même veine, présentez les principaux bénéfices de l’offre ou du contenu proposé afin de convertir à coup sûr. C’est le moment d’être vendeur ! Pour finir de convaincre votre visiteur, vous pouvez également y intégrer des témoignages de clients, cela mettra d’autant plus en valeur votre offre.
Quelle forme donner à votre landing page ?
Cela peut vous sembler évident, mais soignez le design de votre landing page ! Même si ce n’est que psychologique, un design attrayant incitera plus à convertir qu’un qui ne l’est pas. Reprenez donc les éléments habituels de votre charte graphique. Le visiteur reconnaîtra ainsi votre identité et se sentira en confiance, ce n’est pas le moment d’être original ! Concernant la mise en page, misez sur la simplicité, tout en étant attractif. Le formulaire doit bien évidemment être l’objet principal de la page. Autre élément capital, une landing page doit être un cul de sac, ne donnez pas l’occasion à votre visiteur de cliquer sur un lien pour en sortir. On oublie donc le menu de navigation, il faut rester focus sur l’unique action requise sur cette page : remplir le formulaire ! Enfin, pensez responsive. Cela signifie que votre page disposera d’un format adapté aux visites sur n’importe quel type de support : ordinateur, smartphone et tablette. En effet, il n’y a rien de plus frustrant et décevant que de naviguer sur internet sur votre téléphone et arriver sur une page qui n’est pas adaptée pour ce format. Votre premier réflexe sera alors de quitter la page, ce serait dommage que vos visiteurs en fassent de même !
Ne pas négliger l’étape du workflow
Le workflow, qu’est-ce que c’est ?
Le workflow, pour le définir très simplement, est l’étape qui suit l’envoie du formulaire. Quoi qu’ait demandé le visiteur, une demande de contact, un devis, recevoir un livre blanc ou s’inscrire à une newsletter, il est important de lui faire savoir que sa demande a été prise en compte et lui donner quelques informations à ce propos. Tout d’abord, il est capital d’insérer un message de remerciement. Il est également important de lui préciser ce qui va se passer par la suite. Est-ce qu’il va recevoir son contenu par mail ? Est-ce qu’un bouton « Télécharger » va apparaître ? Est-ce qu’on va le recontacter par téléphone ? Tant de questions qui peuvent vous sembler évidentes mais qu’il est important d’éclaircir au plus vite. Cette première étape peut donc se trouver à l’endroit où se trouvait le formulaire juste avant par exemple. Vient enfin la question de ce qu’il se passe, une fois le formulaire rempli, votre but atteint donc.
Les différentes options de workflow
Plusieurs options s’offrent alors à vous. La première, qui s’applique essentiellement dans le cas d’une landing page, est de renvoyer la personne vers un autre URL afin de lui partager un nouveau contenu. Il est en effet dommage que la navigation s’arrête ainsi, brutalement, alors que le visiteur pourrait être intéressé par d’autres de vos contenus ou offres. Vous pouvez le rediriger vers un contenu similaire à celui pour lequel il vous a envoyé une requête, et qui correspond à son buyer journey.
Il est également possible de le laisser sur la même page (plus dans le cas d’un formulaire cette fois), afin de lui proposer de nouveaux contenus. Ceux-ci doivent être visibles (menu de navigation du site, lien ou image cliquable, etc.) et de nouveau en adéquation avec sa demande précédente.
Comme vous l’avez compris, landings pages et formulaires sont indispensables dans votre stratégie inbound marketing. Il y a toutefois certains pièges à éviter. Il est donc important de choisir à bon escient l’un des deux formats selon vos besoins et en fonction du visiteur. Ensuite, dans la constitution même de votre formulaire ou de votre landing page il y a des éléments importants à ne pas négliger comme le design, les éléments demandés permettant la construction de votre data base ou encore la structuration de la page. Enfin, il ne faut pas oublier ce qui vient après, l’étape du workflow, afin de proposer toujours plus de contenu adapté à votre visiteur et accroître toujours plus l’image positive qu’il aura de vous.
