L’account-based marketing, aussi appelé ABM, est une stratégie marketing puissante pour la conversion de prospects en clients. En se concentrant sur des comptes clés stratégiques, l’ABM permet aux entreprises B2B de mettre en place des actions personnalisées pour convertir leur cœur de cible. Plutôt que de démarcher l’ensemble de vos leads, l’account based marketing vous permet de vous concentrer sur les potentiels clients les plus susceptibles de s’engager rapidement et de générer des revenus conséquents.
En fonction de vos objectifs, vous pouvez opter tour à tour pour 3 types de stratégies ABM : One to One, One to Few et One to Many. Quelles sont leurs différences ? Quelle démarche d’Account Based Marketing privilégier ? Comment les déployer ? Réponses.
One to one : une approche sur-mesure
Account based marketing one to one : définition
L’Account Based Marketing One to One ou Strategic ABM est l’approche la plus spécifique. Cette démarche stratégique consiste à traiter individuellement vos comptes cibles à plus fort potentiel. Vous entamez ainsi une relation personnelle avec chaque compte clé, de sorte à lui offrir un service sur-mesure. Les plans et programmes marketing destinés à ces prospects privilégiés sont alors entièrement personnalisés. Vous vous assurez ainsi de répondre parfaitement à leurs besoins et de couvrir toutes leurs problématiques.
One to One ou Strategic ABM : quels avantages ?
L’ABM stratégique est un excellent moyen de créer une relation personnelle forte avec votre cible. Chaque interaction marketing étant individuelle, vous démontrez votre compréhension des enjeux du compte clé, que vous traitez comme un marché unique. Votre cible est alors plus encline à vous faire confiance et à entamer une relation commerciale durable avec vous. En plus de générer un meilleur engagement, la stratégie one to one donne lieu à de meilleures relations commerciales et conduit à la fidélisation des comptes.
One to One ABM : comment le mettre en place ?
De la même manière que pour une stratégie d’ABM classique, il convient tout d’abord de définir ses comptes clés cibles. Sélectionnez alors entre 5 et 10 comptes stratégiques, c’est-à-dire les entreprises que vous souhaitez absolument compter parmi vos clients. La mise en place de l’ABM One to One passe ensuite par 5 étapes clés :
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- Etablir une relation personnelle avec le compte cible. Comme son nom l’indique, l’ABM One to One est une approche « tête à tête » c’est-à-dire, individuelle. Pour convertir vos comptes cibles, il est donc primordial d’entamer une relation personnelle avec chacun d’eux. Votre potentiel client doit se sentir privilégié et chouchouté ! Dès lors, n’hésitez pas à l’appeler personnellement ou à lui proposer de vous rencontrer.
- Proposer du contenu personnalisé et individuel à chacun de vos comptes cibles. Emailing, newsletter ou post sponsorisé sur les réseaux sociaux, chaque contenu proposé à vos prospects stratégiques doit susciter un intérêt particulier. Votre mission consiste ici à prouver à vos comptes cibles que vous possédez une connaissance approfondie de ses enjeux.
- Déployer une expérience en ligne sur mesure. En parcourant votre site web, le compte clé doit vivre une expérience unique et se sentir immédiatement concerné par ce que vous proposez. Pour y parvenir, vous pouvez par exemple intégrer à vos articles de blog des exemples dédiés, ou évoquer des difficultés spécifiques à un compte en particulier. L’objectif est ici de montrer à votre prospect que vous avez parfaitement saisi ses problématiques et que vous êtes à même d’y répondre efficacement.
- Offrir des promotions spéciales. Gardez à l’esprit que vos comptes clés sont les entreprises que vous souhaitez absolument compter parmi vos clients, soit parce que leur notoriété sera un atout pour vos références, soit parce qu’elles vous apporteront directement des revenus importants. Dès lors, il peut être intéressant de leur proposer une solution à prix réduit : ce geste sera rapidement rentabilisé s’il vous permet de convertir votre compte cible en client !
- Fidéliser vos comptes clés cibles. Vous avez réussi à convertir vos comptes stratégiques en clients ? Félicitations ! Toutefois, ne relâchez pas vos efforts : il est désormais temps de les fidéliser. Ainsi, veillez à maintenir une relation de proximité et de confiance avec votre client.
One-to-few : une approche groupée pour des comptes clés similaires
Account based marketing one to few : définition
L’Account Based Marketing One to few ou ABM Lite est une approche plus large que l’ABM one to one. Elle consiste à traiter des comptes cibles non plus de façon individuelle mais groupée, en fonction de leurs similitudes. Les actions marketing sont ainsi déployées auprès de comptes qui partagent des problématiques et des besoins communs. Vous traitez les enjeux de vos groupes de comptes cibles, ce qui n’empêche pas la personnalisation de la démarche. Chacun se sent en effet concerné par les contenus que vous proposez, ce qui vous permet de couvrir plus largement les intérêts de vos cibles.
One to Few ou ABM Lite : quels avantages ?
En vous concentrant sur la personnalisation des actions destinées à un petit groupe de comptes clés, l’ABM one to few vous permet d’obtenir un taux d’engagement intéressant. Les prospects à fort potentiel sont réunis selon leurs caractéristiques communes : vous gagnez du temps en appliquant votre stratégie à une plus grande échelle, tout en proposant un contenu pertinent pour chacun.
One to Few ABM : comment le mettre en place ?
L’account based marketing one to few se concentre sur l’engagement d’un petit groupe de comptes cibles. A ce titre, les mêmes leviers de personnalisation sont utilisés que pour les stratégies d’ABM one to one, ils sont seulement étendus à un nombre de comptes plus important. Plutôt que d’être individualisées, les actions sont personnalisées en fonction des similitudes des profils clés. L’ABM One to Few est alors déployé à travers 5 actions principales :
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- Définir des groupes de 5 à 10 comptes clés partageant des attributs communs. Enjeux, problématiques, défis, spécificités commerciales… Les groupes que vous identifiez doivent partager un maximum d’enjeux communs. De cette façon, vous vous assurez de déployer des actions qui répondent aux besoins de chacun des comptes, dans une démarche unique.
- Mettre en place une collaboration étroite entre les équipes vente et marketing. Si l’ABM nécessite toujours l’implication de ces deux fonctions ainsi que la mutualisation des compétences, cette affirmation est encore plus vraie lorsqu’il est question de stratégie One to Few. La définition des groupes et des enjeux commerciaux à traiter gagne en effet à être élaborée de manière collaborative.
- Proposer du contenu pertinent pour vos groupes de comptes. De la même façon que pour l’ABM one to one, il est primordial de proposer du contenu intéressant et à forte valeur ajoutée pour vos comptes clés. Ainsi, si l’un de vos groupes est composé d’experts comptables, veillez à ce que vos contenus répondent à leurs enjeux spécifiques : le manque de temps, le cauchemar des fichiers Excel, la course des fins de mois pour traiter les notes de frais… L’objectif est de conforter chacun de vos comptes dans l’idée que vous connaissez parfaitement les enjeux qui lui sont propres. Vous pouvez également personnaliser votre site web, en proposant des sections sectorielles et des contenus qui ne s’ouvriront que pour votre cible, tels que des exit pop-up.
- Exploiter les bons canaux pour diffuser votre contenu personnalisé. Article, livre blanc, cas client, vidéo… selon le format de votre contenu, le canal de diffusion ne sera pas forcément le même. Et il en va de même pour le groupe de comptes cibles auquel vous adressez ces contenus. Ainsi, prenez le temps d’étudier les moyens d’information privilégiés par chacun de vos groupes de comptes. Tandis que certains préfèrent LinkedIn, d’autres se rendent plus volontiers sur Twitter ou Facebook par exemple. Prendre en compte cette spécificité vous permettra de mener des actions efficaces. Toutefois, n’hésitez pas à être présent sur différents canaux. En plus d’élargir votre visibilité, cela vous donnera l’occasion de réaliser des reportings pour ajuster par la suite vos actions.
- Créer des scénarios de lead nurturing adaptés à vos groupes de comptes clés. En plus des emails directs, n’hésitez pas à vous appuyer sur une solution de marketing automation pour déployer des campagnes intelligentes. Grâce à des scénarios spécifiques, vous pourrez ainsi faire monter vos leads en maturité en fonction de leurs attributs communs.
En savoir + : Comment créer des campagnes adaptées et personnalisées pour sa stratégie d’ABM
One to Many : une approche segmentée et automatisée
Account based marketing one to many : définition
L’approche One to Many ou programmatic ABM est une stratégie d’account based marketing à large spectre. La personnalisation des actions marketing et des contenus proposés est réalisée de façon transversale et sectorielle. Ici, les comptes ciblés peuvent s’étendre à plusieurs centaines, voire milliers. L’account based marketing one to many repose ainsi sur le marketing automation : les messages sont envoyés automatiquement dans une démarche de lead nurturing, à partir des informations récoltées par les outils de tracking. Le lead nurturing consiste en effet à faire murir les leads, en les nourrissant de contenus pertinents. L’approche n’est alors plus individualisée ni groupée, mais segmentée et automatisée, tout en étant personnalisée.
One to Many ou Programmatic ABM : quels avantages ?
L’ABM one to many vous permet de tirer profit de l’intelligence artificielle. Le marketing automation envoie les bon messages aux bonnes personnes, au meilleur moment. Vous respectez ainsi le parcours de décision de chacun de vos comptes clés et vous assurez de leur montée en maturité. Grâce à une approche segmentée (marchés horizontaux ou verticaux par exemple), le One to Many permet un ciblage et une personnalisation précis : vous êtes efficaces tout en gagnant du temps ! Du fait de son automatisation, l’ABM programmatique est en effet moins gourmand en ressources, un seul spécialiste peut travailler à l’engagement de centaines de comptes.
One to Many ABM : comment le mettre en place ?
Concrètement, l’ABM One to Many passe par l’envoi d’emails automatiques qui proposent au lead un contenu adapté à son état de progression dans le tunnel de conversion. Les contenus sont sélectionnés automatiquement par le logiciel de marketing automation, en fonction des actions précédemment effectuées par le lead en question. Ainsi, si le compte clé n’a lu que deux articles sur un sujet et a renseigné ses coordonnées ainsi que des informations spécifiques le concernant (profession, secteur, typologie d’entreprise…), la plateforme de marketing automation lui envoie par exemple par email un article découverte sur un sujet similaire et adapté à ses intérêts. Ce processus permet ainsi d’accompagner les comptes clés de manière ciblée tout au long de leur cycle de décision.
L’ABM one to many peut également s’appuyer sur des campagnes LinkedIn Ads personnalisées. Vous pouvez en effet créer des publicités ciblées pour une série de comptes et de fonctions uniquement. Ces campagnes personnalisées ne seront alors visibles que par eux, ce qui vous permet de pousser l’offre la plus pertinente pour un secteur. Par ailleurs, envoyer de la publicité personnalisée suppose de faire du retargeting, par exemple pour les cibles qui ont vu vos contenus sectoriels. Cette méthode présente deux avantages : vous contactez un prospect qui s’intéresse déjà à votre solution, et vous faites des économies marketing.
Quelles stratégie choisir ?
One to One, One to Few ou One to Many, chaque type d’ABM répond à des enjeux spécifiques. Alors, lequel choisir ? Tout dépend en réalité du produit ou service que vous souhaitez mettre en avant, mais plus encore : des ressources dont vous disposez. L’individualisation de la relation One to One demande du temps, tout comme la définition de groupes pertinents dans l’approche One to Few. L’utilisation de solutions de marketing automation ou la création de campagnes personnalisées nécessitent quant à elles un investissement financier certain. Chacun des types d’ABM comprend ainsi ses avantages et ses inconvénients. Aussi, la meilleure stratégie consiste à concilier les différentes approches, en fonction des moments opportuns, pour susciter l’engagement des comptes cibles les plus pertinents pour votre business à un instant t. Selon vos objectifs et vos priorités, vous opterez alors tantôt pour une approche individuelle, tantôt pour une démarche plus globale.
Les avantages indéniables de l’ABM
1. Générer de l’engagement
Grâce à une approche personnalisée, l’ABM augmente vos chances de trouver un écho auprès de vos comptes cibles. Vous améliorez ainsi la qualité et le taux d’engagement des leads les plus intéressants pour votre business. L’exploitation des 3 types d’account based marketing vous permet par ailleurs de vous montrer toujours pertinent pour vos cibles : au fur et à mesure que les comptes se déplacent dans l’entonnoir de conversion, vous ajustez et personnalisez votre approche de sorte à répondre aux besoins de chaque compte.
2. Construire une relation de confiance et assoir votre réputation
La création et la diffusion de contenus pertinents et personnalisés participent à faire de votre entreprise un expert de son domaine. Vos comptes cibles vous accordent en effet plus facilement leur confiance dès lors que vous partagez votre expertise et leur donnez des clés pour solutionner leurs problématiques. Votre réputation grandit alors, ce qui entraîne un cercle vertueux : plus on vous fait confiance dans le secteur, plus on voudra travailler avec vous !
3. Augmenter vos revenus
In fine, vos stratégies d’ABM – one to one et one to few plus particulièrement – attireront à vous des clients potentiels de grande valeur. Vous vous concentrez ainsi sur les comptes cibles les plus prometteurs, tout en utilisant efficacement vos ressources. Votre retour sur investissement est ainsi optimisé.
Vous l’aurez compris : les déclinaisons de l’Account Based Marketing peuvent agir positivement sur votre taux d’acquisition clients, en augmentant l’engagement des clients les plus stratégiques qui plus est. Cette utilisation plus fine des stratégies d’Inbound marketing est à ce titre très avantageuse. Malgré tout, il peut être délicat de se lancer seul et d’opter directement pour la meilleure stratégie. Agence d’Inbound marketing spécialisée dans le B2B, WebConversion vous accompagne dans le lancement de votre stratégie d’ABM. Vous cherchez à adresser des entreprises bien précises et vous vous demandez quel type d’ABM est fait pour vous ? Contactez-nous pour nous parler de votre projet !
