Le marketing de contenu représente une technique très efficace pour faciliter le travail des commerciaux, notamment dans un contexte B2B et lorsque le cycle de vente est particulièrement long. Contrairement à certaines idées reçues, le contenu marketing n’intervient pas uniquement au début du cycle d’achat mais bien tout au long de la réflexion de l’acheteur. Le contenu rythme en effet les différentes phases que traverse le prospect avant de se convertir en client. Il participe ainsi à faire monter le lecteur en maturité, dans une stratégie d’inbound marketing, ce qui facilite le travail des commerciaux… à condition de respecter quelques bonnes pratiques ! Voici 10 tips à suivre pour créer du contenu marketing qui vous permettra de booster vos ventes.
Comment le contenu marketing permet de booster les ventes ?
De nombreuses entreprises utilisent le marketing de contenu comme levier pour générer des leads et augmenter le trafic organique de leur site web. Ainsi, le contenu est souvent exploité pour gagner en visibilité et accroître la notoriété d’une marque. Pourtant, il peut également s’avérer très utile pour vos équipes sales. Les contenus d’aide à la vente représentent en effet un support efficace pour vos commerciaux, en leur fournissant des ressources qui leur permettent de conclure davantage de ventes.
Le rôle du contenu pour booster les ventes
Pour servir l’intérêt des commerciaux, les contenus doivent avoir un objectif clairement défini. Les vendeurs sont dotés d’un temps et de ressources limités. Les contenus d’aide à la vente doivent ainsi permettre aux équipes sales de vendre plus efficacement le produit ou service visé. Pour ce faire, le contenu peut prendre différentes formes : support de formation, études de cas, livres blancs, document de démo… Il s’agit de créer des contenus sur lesquels les commerciaux pourront s’appuyer, soit pour étayer leurs discours, soit pour réactiver les leads dormants ou finir de convaincre les leads chauds de passer à l’achat.
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Créer du contenu marketing efficace : 10 conseils pour booster vos ventes
1. Réconcilier le marketing et les ventes
Si les équipes commerciales et marketing ont des métiers très différents, ils n’en partagent pas moins un objectif commun : générer du chiffre d’affaires. Bien que leurs tâches soient distinctes, leurs missions sont complémentaires : le marketing génère des leads que les commerciaux convertissent en clients. Ainsi, pour produire des contenus performants, les deux services doivent travailler de concert et en parfaite harmonie. Le service marketing peut ainsi s’appuyer sur l’expérience et l’expertise du service sales : quels sont les besoins des clients ? leurs problématiques ? à quels types de contenus sont-ils sensibles ? quels sont leurs freins ?… A partir de ces informations, le marketing pourra élaborer une stratégie performante, pour créer du contenu efficace auprès des leads et utile pour les commerciaux.
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2. Analyser les buyer personas
Pour booster les ventes, vos contenus doivent répondre aux attentes et traiter les intérêts de votre cible. Il est donc crucial de définir vos buyer personas, autrement dit, vos profils d’acheteurs idéaux. Ces personas marketing vous permettront de comprendre comment agissent vos clients, ce qui vous aidera à adopter l’approche la plus efficace auprès d’eux. Plus vous connaîtrez vos clients, plus vous serez en mesure de produire du contenu en adéquation avec leurs besoins et leurs problématiques. Là encore, la collaboration du marketing et des ventes est primordiale : la connaissance client détenue par vos commerciaux constitue une mine d’informations précieuses pour définir vos profils d’acheteurs types.
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Réaliser du contenu adapté à vos buyer personas vous permettra d’attirer sur votre site du trafic ultra qualifié. Vous pourrez alors transmettre des leads ciblés et qualifiés à vos commerciaux… qui auront davantage de chances de les convertir en clients !
3. Prendre en compte les phases de la buyer’s journey
Connaître la buyer’s journey, ou parcours d’achat du consommateur, est un élément-clé pour créer du contenu marketing qui booste les ventes. Ce voyage de l’acheteur désigne les 3 étapes que le consommateur traverse avant de procéder à l’achat : la phase de découverte, la phase d’évaluation (ou de considération) et la phase de décision (ou d’achat). Durant ce cycle, les contenus marketing diffusés par l’entreprise doivent influencer le prospect, tout en nourrissant sa réflexion.
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Content marketing : quel contenu en fonction de la buyer journey ?
Créer du contenu marketing en s’appuyant sur la buyer’s journey est un excellent moyen de faire monter vos leads en maturité. Ainsi, vos contenus accompagneront le prospect dans sa réflexion, et prépareront le terrain pour vos commerciaux.
4. Créer des contenus pour différents cas d’utilisation
Tous les contenus n’ont pas le même objectif. Tandis que les articles de blog attirent du trafic et font monter les leads en maturité, les contenus premium (livres blancs, cas clients…) permettent de générer des leads qualifiés. Aussi, n’hésitez pas à varier les formats de sorte à couvrir différents cas d’utilisation. Pour convertir davantage de leads en clients, vos contenus marketing doivent en effet servir l’intérêt de vos commerciaux. Ces derniers ont besoin de se concentrer sur les cibles à haut potentiel et de disposer d’informations les plus riches possibles les concernant. Créer des contenus en ce sens vous permettra d’augmenter l’impact de vos actions et l’efficacité de vos commerciaux. Alors, à chaque objectif, son contenu et son format !
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5. Penser au SEO
Pour être véritablement utile à vos commerciaux, votre blog doit générer du trafic qualifié et des leads potentiels. La mise en place d’un bon référencement SEO est à ce titre indispensable. Aussi, veillez à identifier les mots-clés sur lesquels vous devez vous positionner pour être trouvé par vos cibles. Analysez les requêtes utilisateurs, le volume de recherche, les pratiques de vos concurrents, la structure des articles qui apparaissent dans les premiers résultats… A partir de ce travail, vous serez en mesure d’élaborer des contenus optimisés pour vous positionner sur les mots-clés les plus stratégiques pour votre business.
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6. Définir la stratégie éditoriale de vos contenus
La stratégie éditoriale constitue la base de votre stratégie de content marketing. Il s’agit ni plus ni moins que de définir les sujets que vous allez traiter : titre, format, cible, phase de la buyer’s journey, contexte d’utilisation…
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Lors de cette étape, plusieurs points d’attention :
- Prenez en compte tous vos buyer personas, et prévoyez des contenus qui répondent à leurs besoins et couvrent leurs spécificités, à chaque étape de la buyer’s journey;
- Prévoyez des contenus à vocation SEO, afin de vous positionner sur des mots-clés à forte business value ou sur des requêtes spécifiques à votre proposition de valeur ;
- Veillez à varier les formats: articles de blog, contenus premium, vidéos, infographies…
- Prêtez attention au titre de vos contenus : votre contenu aura beau être intéressant et qualitatif, personne ne le saura si son titre n’est pas accrocheur. Trouvez donc un wording qui attise la curiosité, en évoquant un problème ou une interrogation qui titillera le « curiosity gap » des internautes.
- Définissez votre ligne éditoriale: quel ton souhaitez-vous employer ? Quelle image de l’entreprise voulez-vous renvoyer ? Existe-t-il des termes à proscrire ou à privilégier ? La ligne éditoriale doit permettre de proposer un contenu homogène de bout en bout, et ce, même si différentes personnes y contribuent !
7. Etablir un calendrier éditorial
Une fois que vous avez défini votre stratégie éditoriale et validé le sujet de vos contenus, place à l’élaboration de votre calendrier éditorial. Ce calendrier vise à prioriser et planifier vos différentes publications. Pour qu’il soit véritablement pertinent, n’hésitez pas à vous rapprocher des commerciaux pour discuter de leurs besoins. Y a-t-il des moments forts dans l’année ? Des sorties de nouveaux produits ou services ? Une saisonnalité particulière en termes de ventes ?… Prendre en compte ces différents éléments vous permettra d’établir un calendrier cohérent et d’accompagner au mieux les commerciaux pour les aider à booster les ventes.
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8. Créer une bibliothèque de contenus pour activer les ventes
Les vendeurs doivent connaître leur cible comme leur poche ; c’est pourquoi il est crucial de créer une documentation à leur égard. En effet, une documentation dédiée aura l’avantage de permettre aux commerciaux :
- D’adopter les pratiques les plus efficaces auprès de vos cibles. Pour cela, élaborez un dossier commun entre le marketing et les ventes avec différents documents stratégiques : la description de vos buyer personas, le détail de votre offre et la façon dont elle répond aux besoins de vos clients, la liste de vos leads et leur degré de maturité… Ce dossier a pour objectif de garantir la compréhension de votre marché cible et de ce qui l’intéresse. Les commerciaux connaissent ainsi les leads sur le bout des doigts et sont en mesure d’adopter le discours le plus efficace pour les convaincre, tandis que le marketing s’assure de produire des contenus utiles et pertinents pour générer des leads qualifiés à transmettre aux vendeurs.
- De tirer profit de vos contenus marketing. Pour cela, mettez en place une bibliothèque qui regroupe vos contenus phares : titre, description, objectif, phase de la buyer’s journey, url… Cette archive fournit aux commerciaux tous les éléments dont ils ont besoin pour conclure les ventes. Elle leur permet en effet de suggérer des contenus aux leads si ceux-ci ne sont pas encore prêts à passer à l’achat. Grâce à cette bibliothèque, les ventes savent quand utiliser quel contenu, en fonction de l’état de maturité du lead avec lequel ils sont en discussion. Ainsi, vos commerciaux exploitent vos contenus marketing afin de booster les ventes !
9. Miser sur le marketing automation
Créer du contenu marketing pour booster les ventes, c’est bien ; l’exploiter de façon efficace, c’est encore mieux ! Pour tirer profit de vos contenus de la meilleure façon, il existe des outils clés : les logiciels de marketing automation.
Les outils de marketing automation permettent d’automatiser et d’industrialiser des campagnes marketing, selon des scénarios prédéfinis et en fonction des données collectées sur les visiteurs. Les logiciels d’automatisation permettent aux équipes marketing de gagner du temps, tout en augmentant leur efficacité. Elles ont en effet une vision beaucoup plus claire du parcours des visiteurs sur le site web et savent donc exactement quel contenu leur proposer à quel moment, et quand transmettre les leads aux commerciaux. Grâce à des fonctionnalités de scoring, le marketing peut en effet identifier les leads les plus prometteurs. Le marketing automation fait donc également gagner du temps aux commerciaux : ils ne se concentrent que sur les leads les plus qualifiés. Le taux de conversion est ainsi maximisé.
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10. Mesurer, analyser, adapter
En matière de contenu d’aide à la vente, l’un des meilleurs moyens de mesurer l’impact de vos efforts consiste à recueillir directement le retour de votre équipe commerciale. Rapprochez-vous de vos commerciaux pour savoir ce qui fonctionne et comprendre comment les prospects réagissent à vos contenus.
Pour les contenus publiés directement sur votre site, analysez les différents indicateurs clés dont vous disposez : nombre de visites, nombre téléchargements, durée de la visite, taux de rebond…
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Gardez également un œil sur la durée du cycle de vente ainsi que sur le taux de conversion des prospects en clients. Bien que ces indicateurs ne soient pas uniquement liés au contenu marketing, ils peuvent fournir des informations précieuses sur la manière dont votre stratégie d’activation des ventes contribue aux objectifs d’acquisition de votre entreprise.
Pour conclure…
Nombreuses sont les entreprises à exploiter le contenu marketing pour générer plus de trafic sur leur site web et accroître leur notoriété. Le contenu représente en effet un levier puissant : en accompagnant les visiteurs dans l’entonnoir de conversion, ils orientent leur réflexion de sorte à les inciter à l’achat. Néanmoins, le rôle du contenu ne s’arrête pas lorsque les leads passent en phase de décision. Le contenu marketing s’avère en effet particulièrement utile et efficace en phase post-entonnoir, pour aider les commerciaux à finaliser la vente. En effet, le travail du marketing ne s’achève pas lorsqu’un MQL est converti en SQL. Jusqu’au moment où l’accord est conclu, le marketing peut faire beaucoup pour renforcer les ventes et accompagner les commerciaux.
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