Inbound Marketing : quel ROI espérer ? Et quand ?

L’Inbound Marketing est une stratégie marketing redoutable pour trouver et signer de nouveaux clients. Grâce à lui, ce n’est plus vous qui allez chercher les clients, mais les clients qui viennent directement à vous. Loin du marketing de masse, l’Inbound Marketing permet de cibler précisément l’audience désirée… et de la laisser se convertir en clients de façon (presque) entièrement autonome !

Bien, mais malgré tous les avantages de l’Inbound Marketing, il est normal de s’interroger avant de se lancer. Cette stratégie est-elle vraiment rentable ? Quel ROI (Retour sur Investissement) attendre ? Mais aussi, quand les premiers résultats pourront-ils être observés ? Réponses !

 

Comment mesurer le ROI de l’Inbound Marketing ?

Comme pour tout investissement, il est nécessaire de calculer le ROI (Return On Investment) de l’Inbound Marketing. Ce n’est que de cette manière que vous pourrez vous assurer que cette stratégie est vraiment rentable pour votre business.

1. Pour ce faire, il convient de commencer par déterminer le coût total de votre stratégie d’Inbound Marketing. Vous devez donc évaluer la somme de tous les postes de dépenses : création de contenus, SEO, LinkedIn Ads, backlinks, logiciels et outils, graphisme, ressources humaines…
2. Ensuite, vous devez estimer la valeur totale que l’Inbound Marketing apporte à votre entreprise (soit les gains suscités par l’investissement). Il peut s’agir des revenus générés par la signature de nouveaux clients ou des ventes additionnelles effectuées auprès de vos anciens clients par exemple.

💡 Point d’attention : pour calculer les gains générés par votre investissement en Inbound Marketing, vous devez vous appuyer sur la CLV ou Customer Lifetime Value, soit la Valeur Vie Client. Il s’agit d’une métrique qui vous donne la somme des gains nets générés par vos clients tout au long de leur activité commerciale avec votre entreprise.

A partir de ces deux éléments, le ROI de l’Inbound Marketing peut être calculé en utilisant la formule suivante :

[(Gains de l’investissement – Coûts de l’investissement) / Coûts de l’investissement] x 100

 

 

Au-delà du Retour sur Investissement global de votre stratégie, il peut être intéressant de calculer le ROI de certaines de vos actions Inbound. Cela vous permettra d’évaluer leur rentabilité.

 

Calculer le ROI de vos annonces publicitaires

Dans le cadre des publicités payantes, par exemple LinkedIn Ads ou Google Ads, le ROI est appelé RoAS (Return on Ad Spend). Ici, l’argent investi correspond à vos dépenses en publicités. Pour déterminer votre RoAS sur une période donnée, vous devez vous baser sur les coûts et CA liés spécifiquement aux annonces publicitaires.

Exemple

Prenons un éditeur de logiciels qui, sur 3 mois, a dépensé 15 000€ en campagnes LinkedIn Ads. Ces publicités lui ont permis de signer 5 nouveaux clients. Pour cet éditeur, l’abonnement moyen d’un client est de 300€/mois et la durée de vie moyenne d’un client est de 4 ans.

• CLV = (4 x 12 x 300) = 14 400€
• CA généré par LinkedIn Ads = (14 400 x 5) = 72 000€
• RoAS = [(72 000 – 15 000) / 15 000] x 100 = 380%

 

Calculer le ROI de votre marketing de contenu

Si calculer le ROI du marketing de contenu peut paraitre délicat, il existe une méthode pour y parvenir. Le plus simple est de concentrer votre calcul sur les contenus premium, soit les contenus téléchargeables (livres blancs, cas clients, templates…) qui génèrent des leads.

 

 

Pour chiffrer le ROI d’une campagne sur un contenu premium, il faut, toujours sur le même modèle, réussir à identifier les coûts liés à la création et à la promotion de ce contenu et le CA qu’il a généré, c’est-à-dire le nombre de leads que la campagne a permis de transformer en clients.

Exemple

Notre éditeur de logiciels a créé un livre blanc, ce qui lui a coûté 5 000€. Il a ensuite dépensé 10 000€ sur LinkedIn Ads pour promouvoir ce contenu. La campagne a généré 100 téléchargements, dont 9 ont été transformés en clients.

• Coûts = 5 000 + 10 000 = 15 000€
• CA = (4 x 12 x 300 x 9) = 129 600€
• ROI = [(129 600 – 15 000) / 15 000] x 100 = 764%

 

Calculer le ROI de vos actions SEO

Le calcul du ROI du référencement naturel est légèrement plus complexe car il nécessite une étape supplémentaire pour déterminer le CA attribuable au SEO. Contrairement à d’autres campagnes, pour mesurer le ROI du SEO il est nécessaire de prendre une période assez longue (généralement 1 an) et d’être capable de mesurer le nombre de clients générés par votre trafic organique sur cette période donnée.

1. Déterminez le nombre de nouveaux clients générés par vos actions SEO. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur Google Analytics qui vous donne le taux de conversion moyen de demandes de démo pour votre produit. Pour connaître le nombre de demandes de démo générées par votre référencement, multipliez ce taux par le nombre de nouveaux visiteurs issus du trafic organique.
2. Grâce à ce nombre, calculez le CA de vos actions SEO et chiffrez votre ROI.

Exemple

Notre éditeur de logiciels dépense 60 000€ par an pour son SEO, les dépenses étant réparties entre la création d’articles de blog et de campagnes de netlinking. Il bénéficie d’un taux de conversion de 1,5% et enregistre, sur un an, 10 000 nouveaux visiteurs issus du trafic organique sur son site web. Sur 1 an, il obtient donc 150 demandes de démo (10 000 x 1,5%). Si le taux de transformation de ces demandes de démo en clients est de 25%, le SEO lui aura permis d’acquérir 37,5 nouveaux clients.

• Coûts = 60 000€
• CA = (4 x 12 x 300 x 37,5) = 540 000€
• ROI = [(540 000 – 60 000) / 60 000] x 100 = 800%

 

A partir de la méthode utilisée pour calculer le Retour sur Investissement de ces trois types d’actions marketing, vous pouvez calculer le ROI de chaque élément de votre stratégie Inbound. Dans tous les cas, gardez à l’esprit que mesurer le ROI ne se limite pas aux aspects financiers immédiats. Bien souvent, une stratégie d’Inbound Marketing efficace exige de la patience et du temps. A ce titre, l’utilisation d’un bon CRM est idéale pour suivre vos leads, votre taux de conversion ou encore votre Valeur Vie Client. La plateforme de marketing automation HubSpot vous permet notamment de bénéficier de fonctionnalités de reporting précises, qui vous feront gagner un temps précieux.

 

Qu’est-ce qu’un bon ROI ?

Vous savez désormais comment mesurer le ROI de l’Inbound Marketing. Mais pour que cela soit utile, encore faut-il connaître ce qu’est un bon Retour sur Investissement en matière d’Inbound.

Commençons par les évidences : le ROI doit dépasser le coût de l’investissement. Un ROI acceptable doit donc impérativement être supérieur à 100%. Dans le cas contraire, vous n’avez pas gagné plus que ce que vous avez investi. Vous avez donc perdu votre temps !

 

 

Sachez ensuite que l’estimation d’un bon ROI dépend largement de votre structure de coûts et de votre secteur d’activité, ainsi que de la typologie des campagnes que vous évaluez. Une campagne de notoriété aura par exemple un ROI  plus bas qu’une campagne de génération de prospects (si tout va bien !).

Malgré tout, on considère que le ROI de l’Inbound Marketing est bon :

• Lorsqu’il est compris entre 100% et 200% pour un marché en phase de lancement;
• Lorsqu’il est compris entre 300% et 500% pour un marché mature;
• Et qu’il est excellent lorsqu’il dépasse 600%.

💡 Certaines entreprises préfèrent présenter le ROI sous forme de rapport profits/dépenses. On considère alors qu’un rapport de 5/1 est fort pour la plupart des entreprises, et qu’un ratio de 10/1 est exceptionnel !

 

Inbound Marketing : quel ROI espérer ?

En réalité, il est difficile ici de s’avancer sur un ROI moyen car il ne tiendrait pas compte de vos spécificités ou de votre budget. En revanche, voici quelques chiffres qui devraient vous intéresser.

 

 

L’Inbound Marketing, plus économique que le marketing traditionnel

L’Outbound Marketing coûte cher, avec un faible retour sur investissement et des résultats peu palpables. Dans une stratégie d’Inbound Marketing, la donne est différente : le système de reporting permet de prouver le Retour sur Investissement des actions menées.

Si la mise en place d’une campagne d’Inbound Marketing demande plus de temps et d’énergie, elle permet de générer des leads à un coût bien moins élevé qu’avec l’Outbound Marketing. Selon une récente étude, un lead généré avec l’Inbound Marketing coûterait même 61% moins cher qu’un lead généré via des actions marketing et commerciales traditionnelles.

 

ROI Inbound Marketing : des avantages quantitatifs…

• Une étude réalisée par Eloqua démontre le ROI que génère l’Inbound Marketing et conclut qu’avec de la persistance, le développement d’une telle stratégie améliore considérablement la génération de leads (et leur coût d’acquisition) sur le moyen à long terme. En moyenne, le coût d’acquisition d’un lead diminue de 80% dès les cinq premiers mois.
• Les entreprises qui priorisent l’Inbound Marketing économisent plus de 14 dollars pour chaque client nouvellement acquis. (State of Inbound Marketing)
• Le contenu est une composante clé de l’Inbound Marketing. Son coût est inférieur de 62% à celui du marketing traditionnel et génère environ 3 fois plus de résultats. (Demand Metric) En effet, les consommateurs d’aujourd’hui ne réagissent plus aux publicités classiques : pour capter leur attention, il faut savoir susciter leur intérêt. Avec l’Inbound Marketing, c’est chose faite !

 

… et qualitatifs

• Le ROI de l’Inbound Marketing n’est pas que financier ! Selon une étude Hubspot, 59% des marketeurs interrogés affirment que l’Inbound permet de qualifier des « Sales Qualified Leads » de meilleure qualité. L’alignement des équipes marketing et vente plébiscité en Inbound Marketing permet ainsi de générer de meilleurs résultats.
• L’approche Inbound basée sur la création de contenus permet de prospecter 24h/24 et 7j/7. Votre blog étant disponible à n’importe quel moment et depuis n’importe où, vous générez des leads en continu.

 

Inbound Marketing : combien de temps pour des résultats ?

La rentabilité d’une stratégie d’Inbound Marketing bien pensée n’est plus à démontrer. Mais une question subsiste : quand pourrez-vous observer vos premiers résultats ?

• En moyenne, les retombées de l’Inbound interviennent après 5 à 6 mois de mise en place de la stratégie;
• Le ROI devient quant à lui (très) intéressant à 12 mois.

 

 

Être patient… pour obtenir des résultats durables !

Si vous ne disposez pas des compétences clés de l’Inbound Marketing en interne, mettre en place une stratégie exigera un budget conséquent. Vous pourriez alors être tentés de penser qu’après tout, une campagne AdWords d’un montant similaire vous offrirait d’aussi beaux résultats, bien plus rapidement. Ce n’est pas faux. Mais que se passera-t-il lorsque vous arrêterez de payer ? Du jour au lendemain, vos statistiques s’effondreront.

Même si elle met plus de temps à porter ses fruits, une stratégie d’Inbound Marketing continuera à vous rapporter des leads pendant des mois, voire des années et ce, même si vous arrêtez d’investir en ce sens. C’est tout l’intérêt de l’Inbound Marketing : créer du contenu de qualité qui perdurera sur le web, pour générer des leads sur le long terme. Certes, vous ne vous positionnerez pas numéro 1 des résultats de recherche du jour au lendemain. Mais avec une stratégie bien pensée, vous grapillerez des places jour après jour, votre domaine gagnera en notoriété et vous vous positionnerez in fine comme expert de votre secteur. Les résultats seront alors évidents, et durables !

Vous êtes convaincu et souhaitez mettre en place une stratégie performante dès demain ? Agence spécialisée en Inbound Marketing, WebConversion vous aide à définir et mettre en place la stratégie qui vous permettra de booster votre génération de leads, pour un ROI optimal.

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