Pour les entreprises opérant en B2B, être bien référencées revêt une importance particulière. Non seulement cela leur permet de générer de la demande pour leurs produits ou services, mais cela contribue également à renforcer la notoriété de leur marque. Parmi les différents canaux digitaux disponibles, le référencement naturel se distingue comme le principal moteur de génération de leads. Il est alors essentiel de comprendre en profondeur son fonctionnement et de l’appréhender de manière adéquate. En effet, le SEO en B2B présente des spécificités significatives par rapport à d’autres secteurs, ce qui nécessite une approche adaptée et personnalisée pour en tirer pleinement avantage.
Qu’est-ce que le SEO en B2B ?
Le Search Engine Optimization (SEO) – en français, optimisation pour les moteurs de recherche – est une approche consistant à convaincre les moteurs de recherche (Google en règle générale) de positionner son site web le plus haut possible sur les pages de résultats de ces moteurs (SERP)… sans avoir à payer contrairement au SEA.
Les différences SEO B2B et B2C
Nombre de pages
Le nombre de pages sur un site web B2B est généralement bien moindre que celui des sites B2C, qui compte souvent des dizaines de milliers voire des centaines de milliers de pages, contre une dizaine de centaine en B2B.
Par exemple, l’éditeur Cegid, bien qu’étant un acteur majeur, compte seulement 3 180 pages référencées sur Google, comparé aux 1 850 000 pages de laredoute.fr.
En règle générale, un site B2B se compose de quelques pages principales dont la page d’accueil, les pages d’offres, la présentation de l’entreprise, la page de contact, et éventuellement un blog qui peut comporter une centaine de pages. Il est d’autant plus avantageux que le blog contienne un nombre conséquent de pages, car tout comme pour les sites B2C, le volume de pages est crucial pour le référencement en B2B. Idéalement, un site B2B devrait compter au moins 200 pages pour un bon référencement. En deçà de ce seuil, sa solidité en termes de référencement risque d’être compromise.
Nombre de mots clés
En B2B, les entreprises ciblent souvent des mots-clés plus spécifiques et orientés vers des besoins professionnels ou des solutions spécialisées. Ces mots-clés sont souvent moins nombreux mais plus précis : on parle en dizaine de mots clés, contrairement au B2C qui en comptera plusieurs milliers en raison d’un public plus large.
Recommandation WebConversion : privilégier une 50aine de mots clés en B2B.
Volume de recherche
Une autre différence entre le SEO B2B et B2C réside dans les volumes de recherche.
Exemple : on compte 131K recherches associées au mot « canapé » contre 3K pour « logiciel de facturation » (ce qui en fait pourtant un mot très populaire en B2B).
Le volume de recherche ne doit pas être pris au pied de la lettre en B2B. Vous pouvez trouver des mots clés avec seulement 20 à 100 volumes de recherches par mois qui seront bien plus pertinents pour votre secteur que d’autres avec un volume plus élevé. Ce cas se retrouve surtout pour les solutions de niche avec des mots clés spécifiques, avec peu de volume de recherche, mais essentiels pour leur business value.
Concurrence
En ligne, la concurrence est particulièrement forte en B2C. Reprenons l’exemple de notre mot clé « canapé ». En le tapant sur un moteur de recherche, on retrouve des dizaines de milliers de vendeurs et revendeurs. En B2B, la concurrence est largement moindre avec une cinquantaine d’acteurs et plus d’une centaine de concurrents SEO différents (comparateurs, solutions complémentaires ou différentes) mais répondant à la même problématique.
Qualité des contenus
The last but not the least, une différence majeure entre le SEO B2B et B2C repose sur la qualité des contenus.
En B2B, vous vous adressez à des professionnels experts de votre domaine. Votre cible n’est pas novice sur le sujet et voudra retrouver des contenus de qualité, impossibles à créer simplement par ChatGPT ou une autre IA, contrairement aux pages produits B2C.
Les critères du référencement SEO en B2B
En B2B comme en B2C, on distingue trois familles de critères dont l’importance diffère.
- Le contenu : Il s’agit des mots clés, de la qualité du contenu, de sa taille et de sa structuration (URL, Balise titre, H1, H2, etc.) ;
- La technique : Il s’agit de l’arborescence, du maillage, des catégories et sous-catégories, du code, de la vitesse de téléchargement, de l’accessibilité, du temps de réponse du serveur, des erreurs techniques (erreurs 404 /Liens cassés…), de la performance de chargement, ou encore de la compatibilité mobile ;
- L’autorité du site web : Si d’autres sites considérés comme des références dans votre domaine ou votre thématique pointent des pages de votre site, alors c’est jackpot. Votre site devient populaire et ça, les moteurs de recherche aiment ! Mais comment y parvenir ? Par l’obtention de liens entrants de qualité aussi appelés backlinks. Plus vos backlinks sont de qualité, plus votre référencement est optimisé.
Alors que la technique va être le critère n°1 d’un gros site e-commerce, elle n’a que très peu d’impact en B2B.
Les critères les plus importants sont le contenu et l’autorité du site web (plus de 90% à eux deux).
Recommandation WebConversion : plutôt que d’investir dans un audit technique de Crawl qui sera coûteux et dont les recommandations ne seront pas mises en place avant des mois, concentrez votre énergie sur le contenu et l’autorité de votre site.
Notre méthode SEO pour propulser votre site web dans les 1ères positions Google
1. Analyser vos mots clés
Nous recherchons tous les mots clés qui vont intéresser vos cibles. Pour cela, nous partons des intentions de recherche, des personas (que l’on aura préalablement défini lors d’un atelier), et des concurrents.
2. Analyser le type de résultats servi par Google pour chaque mot clé
Il y a schématiquement 4 types de résultats : la page home, la page offre, la page pilier et l’article de blog. Selon chaque mot clé, Google privilégiera plutôt l’un que les autres.
Ce n’est pas clair ? Prenons deux exemples :
- Vous voulez vous positionner sur le mot clé « facturation électronique». En analysant les résultats des recherches, on se rend compte que Google va privilégier des résultats informatifs en servant en premier les sites légaux puis les articles de blog qui expliquent le cadre réglementaire et le fonctionnement de la facturation électronique. Idem pour « facture dématérialisée » ou « dématérialisation des factures ». N’essayez donc pas de positionner votre home ou une page offre sur cette requête ; Google ne la remontera pas !
- Vous voulez vous positionner sur le mot clé « logiciel de facturation». Pour ce mot clé, Google a plutôt tendance à servir des comparatifs de logiciel de facturation ou des pages offre. Dans ce cas, il est pertinent de créer une page offre dédiée, qui sera suffisamment dense et pertinente pour répondre à la concurrence de la requête et des résultats présents. Vous pourriez également proposer une page pillier (page dédiée à la requête qui couvre l’ensemble de la thématique de façon complète). Et pour aller encore plus loin, vous pouvez sortir l’artillerie lourde en créant un cocon sémantique de 10 pages autour du mot clé et de ses différents aspects. Une dernière solution serait aussi de proposer un article comparatif des différentes solutions.
Recommandation WebConversion : « ce que Google veut, Dieu le veut ! » En résumé, pour positionner votre site sur des mots clés, la première chose à faire est d’analyser ce que Google veut. Vous économiserez ainsi votre énergie.
3. Analyser si vous avez déjà une page pour chaque requête
Pour chaque mot clé, vous devez vérifier si un URL se positionne dans les résultats des 2 premières pages (c’est-à-dire dans les 20 premiers résultats).
2 hypothèses existent alors :
- Hypothèse 1 : si aucune URL n’apparait dans les 20 premiers résultats, vous devez donc créer un nouveau contenu car le contenu actuel n’est pas suffisamment bon pour Google ;
- Hypothèse 2 : votre URL se trouve entre la 20ème et la 5ème place, essayez d’optimiser votre contenu et assurez-vous qu’il s’agisse de la bonne typologie de contenu :
- Si ce n’est pas la bonne typologie, alors refaite le contenu,
- Si ça l’est alors vous allez devoir optimiser la page en vérifiant :
- Les critères de page SEO : URL, balise titre, les H1, l’occurrence du mot clé, méta description, questions liées, univers sémantique, etc.
- La qualité du contenu,
- La taille du contenu,
- Le maillage interne,
- La profondeur du contenu dans le site.
4. Créer les contenus pour les requêtes manquantes ou dont la position n’est pas intéressante
Vous avez repéré un mot clé sur lequel vous souhaitez vous positionnez.
Aucun contenu n’existe pour le moment, alors vérifiez quelle typologie de contenu vous devrez créer (cf. point 2 plus haut) et la taille de contenu à créer par rapport à la concurrence. Puis appliquez les règles SEO que nous vous avons présentées plus haut, sans oublier le maillage interne surtout si la requête est concurrentielle.
5. Booster vos positions avec les backlinks
Vos contenus sont optimisés pour toutes vos requêtes. C’est un excellent début mais vous n’avez fait que la moitié du chemin. Et oui, la route est longue pour être le mieux référencé et vous n’êtes surement pas le seul à avoir un contenu de qualité et bien travaillé pour le SEO.
Comment Google va-t-il choisir l’ordonnancement des premiers résultats ?
C’est là qu’entre en jeu l’autorité de votre site web, voire l’autorité de la page, donnée par d’autres sites qui font références à votre contenu par des liens vers celui-ci. Pour décrocher les meilleures positions, vous devez mettre en place une stratégie d’acquisition de backlinks.
Faire appel à une agence SEO B2B
Vous l’aurez compris, le SEO en B2B suit ses propres règles. Seule une bonne méthodologie vous permettra de l’aborder sereinement.
Chez WebConversion, nous travaillons essentiellement avec des entreprises B2B ; nous avons donc développé une méthodologie adaptée aux spécificités du référencement B2B. Nos équipes peuvent vous accompagner dans le positionnement de votre site web sur vos mots clés stratégiques.
De l’analyse de mots clés, à la stratégie à mettre en place en passant par la création de contenus experts et la création de campagne de backlinks, nous aidons nos clients B2B à booster leurs positions sur les moteurs de recherche.
