Le smarketing est une tendance qui s’impose de plus en plus, en particulier dans les entreprises qui pratiquent déjà l’inbound marketing. L’intérêt de cette discipline est de faire travailler ensemble et de réconcilier (enfin) les ventes et marketing.
Avec internet et sa profusion d’informations disponibles, les prospects sont désormais capables de se faire leur propre avis avant d’acheter un produit ou de souscrire à un service. Impactée par ces changements, la place du commercial a changé. En effet, lui qui devait autrefois conseiller, orienter le client dans ses choix est aujourd’hui consulté très tardivement. Aujourd’hui les acheteurs effectuent 80% de leur processus d’achat avant même de voir un commercial !
Face à ces changements de comportement de la part des prospects, les marques ont dû s’adapter et revoir leurs techniques pour attirer les clients. Il faut désormais les accompagner dans leurs recherches et c’est ce que proposent les stratégies d’inbound marketing qui permettent d’attirer le prospect via la mise à disposition d’informations ciblées en utilisant les différents canaux de communication sur lesquels se positionne la marque. Cela permet au final au commercial d’obtenir des prospects très qualifiés.
Définition du Smarketing
Le smarketing un néologogisme anglais et le regroupement des termes « sales » et « marketing ». La pratique consiste à faire travailler ensemble les commerciaux et les marketeurs d’une entreprise qui ont jusqu’ici trop souvent eu tendance à évoluer chacun de leur côté avec une collaboration réduite au strict minimum.
Le smarketing entend donc briser les frontières et les différences de culture et de vision du business entre ces deux services car ces deux métiers sont bien évidemment complémentaires et étroitement liés.
On peut ainsi souligner le son “smart” du mot smarketing qui évoque l’intelligence de la discipline et le fait que les commerciaux et les marketeurs vont mettre leurs compétences et leur savoir au service de l’intelligence collective. Un terme très bien trouvé.
Smarketing : pourquoi le mettre en place dans votre entreprise
Mettre en place une stratégie de Smarketing dans votre entreprise est aujourd’hui indispensable si vous souhaitez que vos services Ventes et Marketing travaillent ensemble à l’augmentation de vos revenus. En effet, ces deux services ne sont à l’origine pas faits pour travailler ensemble et leur “rivalité” est source de tension au sein d’une entreprise.
Les objectifs à atteindre sont la principale raison de leurs divergences :
- Le commercial doit atteindre des objectifs à court terme et de sa réussite dépend une partie de sa rémunération et être en mesure de ramener un volume précis de chiffre d’affaires.
- Le marketeur doit atteindre des objectifs à moyen/long terme et réfléchit à des stratégies pour ramener et convertir des prospects et clients.
Cette différence entre l’opérationnel et le stratégique est de plus alimentée par le fait que le service marketing travaille aussi à la conversion de prospects, et donc à l’augmentation du chiffre d’affaires, et “empiète” donc sur le travail des commerciaux.
Comment aligner vos équipes commerciales et marketing
Pour aligner le Marketing et les Ventes, vous devez travailler 3 point précis.
Déterminer des objectifs SMART communs
Pour que les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble, il est indispensable qu’elles aient des intérêts, et donc des objectifs, communs. Et qui dit objectif commun dit rémunération !
Alors que les primes sur objectifs des marketeurs dépendent du CA global obtenu grâce aux actions mises en œuvre, les commerciaux ne touchent un intéressement que sur les contrats qu’ils signent. De plus, cette différence de rémunération peut attiser des tensions. Par exemple, si les commerciaux ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs en termes de CA, ils accusent généralement le service marketing de fournir des leads non qualifiés. Le service marketing de son côté voit sa rémunération diminuer lorsque les commerciaux n’atteignent pas leurs objectifs personnels et les accuse de ne pas convertir correctement les prospects. Une ambiance et un décalage qui ne peuvent plus perdurer aujourd’hui.
Il est donc indispensable de fixer des objectifs en déterminant au préalable un objectif d’entreprise commun aux deux services qui sera le CA à réaliser. Ensuite, il faut déterminer un volume de leads parfaitement qualifiés (ou MQL pour Marketing Qualified Leads) à atteindre et traiter de façon mensuelle : le service marketing est en amont de cet objectif en générant des visites et le service commercial à la conclusion en le traitant et en signant des contrats.
En fixant des objectifs communs, vous êtes certain que vos deux services travaillent ensemble à répondre aux besoins de vos prospects et clients et au développement de votre chiffre d’affaires. Pour rappel, la méthode SMART définit les caractéristiques d’un objectif acceptable pour les deux équipes :
- Specific : spécifique
- Measurable : mesurable
- Achievable : atteignable
- Realistic : réaliste
- Time-related : temporellement défini
Pour cadrer ce travail en équipe, vous pouvez vous appuyer sur un contrat-cadre à établir entre la vente et le marketing qui précisera les engagements des deux équipes en termes d’actions à mener et de résultats à atteindre.
Définir ensemble le profil type de votre client idéal
Pour pouvoir atteindre vos objectifs communs, vous devez travailler sur une cible commune. Il est donc indispensable de définir un même buyer persona, qui est la représentation de votre public cible. En établissant ce profil, vous faites émerger un client idéal aussi bien pour l’équipe marketing (attentes, habitudes de recherche, etc.) que pour l’équipe commerciale (freins, motivations, budget, etc.).
Lorsque les deux équipes ne travaillent pas de concert, le profil type du client idéal est assez éloigné et on se retrouve avec deux services qui, au final, ne vont pas dans la même direction. À l’aide des informations recueillies par les commerciaux sur le terrain et du travail de recherche et d’analyse des KPI’s des marketeurs, vous pouvez identifier cette cible n°1 qui vous permettra d’attirer davantage de prospects et d’améliorer les taux de conversion.
Mettre en œuvre une stratégie de contenu adaptée au parcours d’achat
Si vous souhaitez augmenter le nombre de visiteurs de votre site pour les convertir en prospects, vous devez être capable de délivrer le bon message à la bonne personne et au bon moment.
Pour y arriver, vous devez établir un buyer journey, qu’on appelle aussi le parcours d’achat, qui est composé de trois étapes : la découverte, la considération et la décision. Ce processus est particulièrement utilisé dans les stratégies d’inbound marketing pour attirer des visiteurs sur un site et les convertir en clients.
Pour faire travailler conjointement les deux équipes afin de proposer du contenu adapté au parcours d’achat, vous devez prendre en considération trois points importants :
- Proposer du contenu suffisamment pertinent pour que le prospect le considère comme une aide dans son processus d’achat. Le contenu remplace l’activité de conseil autrefois pratiquée par le commercial, puisque comme nous l’avons vu précédemment, l’acheteur préfère mener seul la majorité de sa réflexion d’achat.
- Avoir des entretiens ou discussions régulières avec les commerciaux car ils connaissent généralement mieux les clients et leurs besoins. Ils sont à même de faire remonter les informations collectées sur le terrain et savent surtout, à force d’échanger avec les prospects, quelles sont les informations qu’ils ont cherchées. Il est alors possible de déterminer les nouveaux contenus à proposer aux différentes étapes du buyer journey.
- Procéder à une mise en relation entre le potentiel client et le commercial au moment de la prise de décision, lorsque le prospect est suffisamment mature. En effet, faire intervenir le commercial trop tôt peut être trop intrusif et risque de déranger le prospect plus qu’autre chose.
Le smarketing doit donc désormais faire partie intégrante de votre stratégie commerciale et marketing. C’est un excellent levier pour augmenter votre chiffre d’affaires mais aussi pour mettre fin à l’éternelle Guerre fratricide entre les commerciaux et les marketeurs. Ne reste plus qu’à résoudre celle entre marketeurs et développeurs 😉
