De nombreuses entreprises B2B déploient des stratégies de lead generation pour favoriser leur acquisition client. Il s’agit d’une démarche redoutablement efficace… mais insuffisante ! En effet, avoir des leads, c’est bien. Parvenir à les qualifier et les faire monter en maturité, c’est mieux. Dans cet article, découvrez tout ce qu’il faut savoir pour réussir dans cette voie !
Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?
Lead : définition
Un lead est une personne qui montre de l’intérêt envers l’un des produits ou services d’une entreprise. Certaines versions françaises des CRM traduisent d’ailleurs « lead » par « piste ». Ainsi, un lead est une piste commerciale, une personne susceptible d’acheter l’un de vos produits ou services.
Attention toutefois, il ne s’agit pas d’un simple visiteur de votre site internet. Pour être considéré comme tel, un lead doit vous fournir des informations personnelles (nom, adresse email, numéro de téléphone…).
A noter également : le lead se distingue du prospect par son degré de maturité dans le processus d’achat. Ainsi, il convient de différencier :
- Le suspect: c’est un contact dont l’entreprise ignore encore les besoins et qui en est au stade de la découverte. Il n’est pas considéré comme qualifié.
- Le lead: il est intéressé par un produit ou service d’une entreprise et cherche à se renseigner. Il est en phase de découverte ou d’évaluation ; l’entreprise doit le qualifier.
- Le prospect: ses besoins sont clairement identifiés ; il est considéré comme qualifié. Il se situe en phase d’évaluation ou de décision dans le cycle d’achat.
💡 Bon à savoir : un lead est une personne et non une société, même en B2B !
Qu’entend-on par « qualifier un lead » ?
Aujourd’hui, les méthodes de prospection (notamment via la technologie) permettent de générer beaucoup plus de leads que par le passé… Mais tous ces leads n’appartiennent pas forcément à votre cœur de cible ! Si certains se transformeront en clients, d’autres n’iront jamais au bout du cycle d’achat. Parmi vos leads peuvent par exemple se cacher des étudiants dans votre secteur d’activité, des concurrents, ou de simples curieux.
Ainsi, qualifier un lead consiste à identifier les individus réellement intéressés par votre offre, ceux qui ont de véritables chances de devenir un jour vos clients. Cette « qualification » nécessite de récolter suffisamment d’informations à propos de chaque lead pour estimer son potentiel de conversion.
Plus vous récolterez de données lors de votre qualification de leads, plus vous serez en mesure de personnaliser votre approche pour convaincre les intéressés. Par ailleurs, bien qualifier vos leads vous permettra d’éviter de dépenser du temps et de l’argent pour faire monter en maturité des individus qui ne deviendront jamais clients.
Différents types de leads qualifiés
Les leads qualifiés peuvent être regroupés en 2 catégories, en fonction de leur maturité.
Les leads marketing qualifiés (MQL)
Les MQL sont les leads qui ont initié le contact avec votre entreprise. Ils vous ont transmis leurs coordonnées, par exemple lors du téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à un webinaire. Ainsi, vous disposez de données sur vos MQL : nom et prénom, nom de l’entreprise, secteur d’activité, adresse email, numéro de téléphone…
Les MQL se situent au premier niveau du cycle d’achat. Ils sont en phase de découverte et cherchent simplement à se renseigner ; ils ne sont pas encore prêts à acheter. Vous disposez néanmoins de suffisamment d’informations pour les qualifier et faire monter en maturité ceux qui ont le plus de potentiel business.
Les leads commercialement qualifiés ou SQL
Les SQL, ou Sales Qualified Leads, sont les MQL dont vous connaissez les besoins, les motivations, le budget… Situés à un niveau de maturité plus avancé, les SQL ont souvent échangé avec un commercial qui a pu en apprendre davantage sur leur profil et confirmer leur intérêt pour votre offre.
A cette étape, les SQL sont qualifiés et peuvent être considérés comme des prospects. Ils sont suffisamment « chauds » pour recevoir une proposition de démonstration ou un devis.
Cas particulier : les Product-Qualified Leads ou PQL
Le PQL est un lead propre aux entreprises qui proposent des produits et services en mode SaaS avec des offres d’essai ou de démonstration. Il s’agit d’une personne qui a réalisé une démonstration, téléchargé ou essayé un produit freemium sans pour autant passer à l’étape d’achat.
Qualifier un lead : pour quoi faire ?
Vous l’aurez compris, les leads non-qualifiés sont tantôt de futurs clients, tantôt de simples curieux. Qualifier vos leads est alors primordial pour trier les informations et sélectionner les personnes qui méritent que vous y allouiez des ressources.
Qualifier un lead permet de :
- Optimiser l’utilisation de vous ressources (temporelles et financières) ;
- Ecarter d’emblée les leads qui manifestement ne deviendront jamais clients ;
- Concentrer vos efforts sur les opportunités les plus prometteuses ;
- Transmettre des contacts déjà matures à vos commerciaux ;
- Personnaliser votre discours pour augmenter vos chances de conversion ;
- Gagner en performance et augmenter vos ventes.
Comment qualifier un lead ?
1) Définir vos buyer personas
Avant même de commencer à qualifier (et même à générer) des leads, vous devez définir le profil de vos acheteurs idéaux, soit vos buyer personas. Pour chaque profil-type, demandez-vous :
- Qui est-il ? Quel est son métier ? Quelle formation a-t-il ? Quel âge a-t-il ?
- Dans quel type d’entreprise travaille-t-il ? Dans quel secteur ? De quelle taille ? Avec combien de CA ?
- Quels sont ses points de douleur dans son quotidien professionnel ? Les problèmes et défis auxquels il est confronté ?
- En quoi vos produits et/ou services répondent-ils à ses besoins ?
Pour construire vos buyer personas, vous pouvez vous appuyer sur le profil de vos clients actuels, en identifiant leurs points communs et leurs différences. Pour vous aider, vous pouvez également vous appuyer sur notre template à télécharger :
Bien, mais vous vous demandez peut-être en quoi définir vos buyer personas vous aidera à qualifier vos leads ? La réponse est simple : plus vous connaîtrez le profil de vos clients idéaux, plus il vous sera aisé d’identifier les leads que vous souhaitez convertir en clients et ceux qui ne correspondent pas à votre cœur de cible.
2) Utiliser des techniques de qualification de leads
Une fois vos buyer personas bien définis, vous avez différentes techniques de qualification de leads à votre disposition.
Les méthodes de qualification manuelles
Les techniques de qualification manuelles consistent à passer un lead au peigne fin au regard de certains critères. Ces derniers vous permettent d’éliminer les leads qui ne correspondent pas à vos buyer personas et qui ne deviendront jamais vos clients – soit parce qu’ils ne sont pas réellement intéressés par votre offre, soit parce qu’ils ne vous intéressent pas commercialement
· La méthode BANT
La méthode BANT sélectionne les leads en fonction de 4 critères :
- Budget : Le lead dispose-t-il du budget nécessaire pour s’offrir vos produits et/ou services ?
- Autorité : Est-il décisionnaire ?
- Needs : Exprime-t-il un besoin urgent d’acheter ou fait-il simplement preuve de curiosité ?
- Timeline : Est-il prêt à passer à l’achat dans un bref délai ?
Cette méthode est idéale pour les entreprises B2B dont les produits sont coûteux.
· La méthode ANUM
La méthode ANUM évalue les mêmes critères que le modèle BANT, mais dans un ordre différent :
- Autorité
- Needs
- Urgence
- Money
Ici, le pouvoir de décision du lead est prioritaire. Cette méthode est idéale pour les grandes entreprises B2B, où il existe plusieurs niveaux de décisionnaires et pour lesquelles les processus d’achat sont complexes. Elle permet d’être certain que vous vous adressez à la bonne personne.
· La méthode FAINT
La méthode FAINT est également une variante de la qualification BANT :
- Fonds
- Autorité
- Intérêts
- Needs
- Timing
Elle intègre le critère « Intérêts » qui permet d’évaluer l’intérêt du lead pour votre offre. Cette méthode est donc particulièrement efficace pour qualifier les leads générés lors de vos opérations d’Outbound Marketing.
· La méthode MEDDIC
La méthode MEDDIC est une technique complexe qui se concentre sur davantage de critères :
- Metrics : quels sont les KPIs qui comptent pour le lead ? comment va-t-il évaluer le ROI de votre solution ?
- Economic buyer: le lead est-il décisionnaire ? a-t-il le pouvoir d’acheter ?
- Decision criteria : sur quels critères le lead s’appuiera-t-il ?
- Decision process : comment se déroulera la prise de décision au sein de l’entreprise du lead ?
- Identify pain : quelles sont les problématiques du lead ? quels besoins cherche-t-il à résoudre ?
- Champion : qui, dans l’entreprise du lead, sera votre allié dans la vente ? quelle personne se portera garante de votre produit ou service ?
Bien que cette méthode nécessite de collecter un grand nombre d’informations, elle est très efficace pour les ventes les plus complexes. Elle vous aidera en outre à affiner votre compréhension du lead pour l’évaluer de façon performante et vous adresser à lui de la meilleure manière. La méthode MEDDIC est particulièrement adaptée aux entreprises B2B dont les produits et/ou service sont très onéreux, par exemple pour les logiciels coûtant plusieurs dizaines de milliers d’euros.
Les méthodes de qualification automatiques
Afin de gagner du temps, vous pouvez également vous appuyer sur des méthodes de qualification automatique des leads. Elles reposent sur l’utilisation d’un CRM (Customer Relationship Management) ou d’un outil de marketing automation.
· Le lead tracking
Comme son nom l’indique, le lead tracking consiste à « tracker » vos leads, c’est-à-dire à suivre leur activité sur votre site web. Ainsi, vous connaissez leur comportement et collectez des données sur leurs interactions avec votre entreprise. Cela vous permet de mieux comprendre leurs besoins et de mettre de côté les leads dormants, ceux n’ayant pas manifesté d’intérêt pour vous depuis un long moment.
· Le lead scoring
Le lead scoring consiste à attribuer une note à chaque lead en fonction des interactions qu’il entreprend avec vous. Le lead gagne des points à chaque action réalisée : visite d’une page sur votre site web, téléchargement d’un contenu, ouverture d’un email… Le scoring peut également s’appuyer sur les caractéristiques du lead : secteur d’activité, taille de l’entreprise, niveau de responsabilité… Ainsi, plus le lead est actif et plus il correspond à votre cœur de cible, plus il gagne de points. Lorsqu’il atteint un certain score, il est qualifié et prêt à être contacté par l’un de vos commerciaux !
· La qualification par formulaire ou landing page
Ce type de qualification consiste à capitaliser sur les formulaires et landing pages présents sur votre site web pour collecter des informations sur les leads. Les différents champs doivent donc être savamment pensés, car ils vous permettent de collecter de la data précieuse : nom, prénom, fonction, entreprise, email, téléphone… Mais aussi : niveau de responsabilité, niveau d’équipement actuel… Ces informations peuvent alors être utilisées pour qualifier automatiquement vos leads en fonction de leur intérêt pour votre entreprise et de leur adéquation à vos buyer personas.
4) Identifier la maturité des leads
Vous l’aurez compris : qualifier un lead équivaut à faire connaissance avec lui pour évaluer son degré de compatibilité avec vos cibles. Mais un lead qualifié n’est pas forcément prêt à passer à l’achat (rappelez-vous : un lead qualifié n’est pas un prospect) ! Ainsi, tous les leads qualifiés ne se situent pas à la même phase du cycle d’achat. On distingue :
- Les leads froids, qui sont intéressés par votre offre mais ne sont pas encore prêts à acheter, soit par manque de maturité vis-à-vis de leurs besoins, soit pour des questions financières ou de timing par exemple ;
- Les leads chauds ou matures, qui sont prêts à sauter le pas et à devenir clients.
Les leads chauds et les leads froids ne doivent pas être adressés de la même façon. Tandis que les premiers peuvent être contactés par vos commerciaux ; les seconds doivent être « travaillés » pour monter en maturité et avancer progressivement dans leur parcours d’achat, jusqu’à se transformer en leads chauds.
Leads qualifiés : comment les faire monter en maturité ?
Une fois que vous avez qualifié vos leads, vous devez parvenir à accompagner les moins matures dans leur réflexion. Pour ce faire, vous disposez de plusieurs solutions, pouvant (et devant !) être déployées de concert.
Le Content Marketing
Pour faire monter vos leads en maturité et les convertir en prospects, le Content Marketing constitue LA solution idéale. L’intérêt est de mettre à disposition de vos leads des contenus de qualité, qui répondent à leurs problématiques et leur donnent des informations qui nourrissent leur réflexion. Pour ce faire, votre stratégie de contenus doit être adaptée au profil de vos leads et à leur position dans le cycle d’achat.
Lire aussi : Content marketing : quel contenu en fonction de la buyer journey ?
💡 Le content marketing repose sur un cercle vertueux : plus vous créez du contenu de qualité, plus votre cible vous identifiera comme un expert incontournable dans votre domaine et plus elle pensera à vous lorsqu’elle sera en phase de décision.
Le Lead Nurturing
Créer des contenus et les publier sur votre site internet ne suffit pas. Vous devez accompagner vos leads en leur transmettant le bon contenu au bon moment, plutôt qu’en les laissant faire cavalier seul. Pour y parvenir : le Lead Nurturing !
Cette technique marketing consiste à nourrir les clients potentiels à l’aide de contenus pertinents, en vue de les convaincre ou de les conforter dans leur décision d’achat. Des emails sont envoyés aux leads en fonction de leur scoring, du buyer persona auquel ils correspondent, de leur comportement…
Le Marketing Automation
Pour mener efficacement une stratégie de Lead Nurturing, le plus simple (et le plus efficace !) est de vous doter d’un outil de marketing automation. Il vous permettra notamment de paramétrer des workflows – c’est-à-dire des scénarios – de nurturing.
Par exemple :
- Si un lead télécharge l’un de vos livres blancs sur une problématique → il reçoit quelques jours plus tard un cas client expliquant comment vous avez accompagné l’un de vos clients à résoudre cette problématique.
- Si un lead visite la page « Tarifs » de votre site web → il reçoit une proposition de rendez-vous avec l’un de vos commerciaux.
Dans un cas comme dans l’autre, l’outil de marketing automation transmet automatiquement le contenu le plus approprié à la situation du lead.
Vous avez désormais toutes les clés en main pour bien qualifier vos leads et les faire monter en maturité ! Vous pouvez vous lancer seul dans cette aventure, ou vous faire accompagner par une agence, comme WebConversion. Dans tous les cas, si vous vous donnez les moyens de déployer une stratégie bien pensée, les résultats seront vite au rendez-vous !
