Avant toute élaboration de stratégie commerciale, il est important de procéder en amont à un travail de réflexion quant aux objectifs marketing recherchés dans votre marketing mix.
En effet, votre réussite dépendra de la pertinence de votre objectif marketing. Pour se fixer des objectifs pertinents, il convient de ne pas confondre la notion d’objectif avec celle de finalité. Votre finalité est bien de développer votre activité ; les objectifs quant à eux correspondent aux moyens mis en œuvre pour la concrétisation de votre réussite.
Se fixer un objectif marketing est bien souvent un travail de réflexion ardu qui fait reculer bon nombre de personnes. Cela nécessite effectivement de savoir trouver l’équilibre : votre objectif doit être ambitieux mais pas pour autant irréalisable. Cette étape de définition est alors cruciale, de la pertinence de vos objectifs découlera votre succès !
Pour être et rester performant, la méthode SMART objectif s’avère particulièrement pertinente. En quoi consiste cette méthode ? De quelle manière procéder pour formuler de parfaits objectifs Smart Marketing ? Réponses.
Qu’est-ce qu’un objectif Smart ?
La méthodologie de smart objectif vous aide à définir un objectif marketing de façon claire, ce qui vous permet d’établir une stratégie efficace et productive. Le Smart marketing a en effet pour particularité de vous aider à élaborer des objectifs concrets, atteignables et par conséquent motivants !
L’acronyme SMART signifie Spécifique, Mesurable, Acceptable/Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. La mise en pratique d’un objectif smart s’applique dans différents domaines tels que la gestion de projet, le management, le marketing, mais aussi l’Inbound marketing.
Globalement, cette méthode nous rappelle les cinq indicateurs nécessaires à la formulation efficace de vos objectifs marketing.
Quelles sont les origines de la méthode SMART ?
En 1954, dans son ouvrage « The Practice of Management », Peter F. Drucker (théoricien du management en entreprise, 1909 – 2005) définit le concept de management par objectifs (MBO, Management By Objectives). Ce concept consiste à fixer des objectifs quantitatifs et/ou qualitatifs dans un horizon temporellement défini. Peter F. Drucker précise également qu’il faut chercher à impliquer les membres d’une équipe dans la définition d’objectifs, puis chercher à mesurer et évaluer la performance de ceux-ci. Sans utiliser formellement l’acronyme SMART, P. Drucker pose les bases du concept.
Il faut attendre un article de George T. Doran (professeur en management, 1935 – 2011), « There is a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives » ( in Management Review, vol. 70, Issuell., 1980), pour voir apparaître le concept d’objectif SMART. Doran y précise qu’il convient d’utiliser les objectifs SMART comme des lignes directrices.
Que signifient les cinq indicateurs d’un objectif SMART ?
Voyons à présent les cinq indicateurs d’un objectif smart en tentant une explication générale. En effet, comprendre ces cinq critères vous aidera à mieux les intégrer, pour ensuite les transposer de façon efficace à vos objectifs marketing Smart.
(source : www.e-marketing.fr)
S pour Spécifique
Un Smart objectif doit être spécifique. Ce premier critère est des plus importants. Plus vous serez précis dans la formulation de l’objectif, plus vous le poursuivrez efficacement. Un but vague ne vous donne que très peu de directions à suivre, ce qui vous fera perdre et du temps, et de l’énergie. Prenez alors le temps de clairement définir l’énoncé de votre objectif, de l’écrire, et par ailleurs de le découper en plusieurs sous-objectifs si cela peut vous être utile. Cette étape n’est pas à négliger : le temps que vous y consacrerez vous permettra non seulement de mieux préciser les 4 indicateurs suivants, mais en plus de poursuivre rigoureusement vos propres objectifs.
M pour Mesurable
Il s’agit ici de quantifier votre objectif. Cela vous permettra de vous projeter et de vous concentrer sur le but visé. En quoi cette étape est-elle utile ? Quantifier votre objectif vous permet d’introduire une mesure qui vous permettra de suivre le progrès de votre réalisation, et d’évaluer le résultat obtenu. Vous ne laissez ici guère de place à l’ambiguïté. En plus de vous donner une source de motivation concrète, cette mesure vous permet d’objectiver vos actions. Vous êtes ainsi en mesure de connaître et comprendre ce qui marche, pour le conserver voire l’améliorer, et de mettre de côté ce qui ne fonctionne pas pour le remplacer par des actions plus pertinentes. Vous obtenez ainsi de meilleurs résultats !
A pour Atteignable
Il vous faut vous fixer un objectif certes assez ambitieux pour booster vos résultats, votre motivation et votre concentration vers sa réalisation, mais aussi et surtout réalisable. Vous devez en effet garder à l’esprit qu’un objectif doit pouvoir être atteint dans les temps impartis, contrairement à une finalité qui constitue davantage un but à poursuivre. Vous imposer un objectif trop difficile à tenir impulsera une tension non constructive, et la motivation s’en trouvera atteinte de façon négative.
R pour Réaliste
Avant l’élaboration de votre objectif, il faut prendre le temps d’étudier le contexte. Prenez avant tout en considération vos ressources (humaines, financières, matérielles, temporelles). Votre objectif SMART doit être cohérent avec votre situation !
T pour Temps
Le fait de vous fixer une échéance vous maintiendra dans une dynamique positive et constructive. La motivation sera nourrie par cette échéance arrêtée. Néanmoins, encore une fois, il s’agit en amont d’étudier le temps dont vous aurez besoin pour réaliser les actions permettant d’atteindre votre objectif. Il ne s’agit donc pas de vous fixer une deadline arbitraire ! Soyez réaliste, ambitieux, mais pas trop dur avec vous-même ou avec vos équipes.
L’apport du Smart objectif dans l’Inbound marketing
En quoi la définition de l’objectif SMART améliore la stratégie marketing ?
La méthode Smart se révèle particulièrement utile pour fixer un objectif marketing et assurer le suivi de sa réalisation au fil du temps. L’objectif est par ailleurs quantifiable, avec une valeur de référence et un seuil raisonnable et précis à atteindre, tandis qu’il apparaît simultanément ambitieux et réaliste.
Le succès de l’Inbound marketing repose sur la mise en place d’une stratégie de marketing digital qui adopte une vision claire de ce que vous recherchez réellement à obtenir. Par exemple : générer le maximum de leads qualifiés en améliorant la visibilité de votre site web. Fixer des objectifs avec la méthode Smart vous aide à multiplier les chances d’atteindre un tel but. Cela vous permet de gérer efficacement votre équipe, en fixant des buts précis qu’elle devra atteindre dans un laps de temps limité. Nous allons donc ici vous éclairer plus concrètement sur la façon de définir un objectif marketing.
Comment formuler un objectif SMART marketing ?
Définir un objectif spécifique
La définition de votre objectif smart marketing reposera sur la précision du ciblage. Effectivement, chacun de vos objectifs sera établi de façon spécifique et cohérente avec votre entreprise, vos ressources, vos concurrents, le marché, mais aussi et surtout : vos cibles.
Votre objectif devra donc être suffisamment détaillé pour vous permettre, au préalable, de relever et identifier les difficultés et opportunités plausibles, en temps réel.
La réussite de votre stratégie inbound marketing dépendra en effet de votre propre réactivité et de votre capacité à ajuster vos actes grâce à un suivi régulier et constant, et de permettre par exemple en cas de prospection, de prévoir des contenus adaptés et spécifiques à chacun des leads identifiés.
Exemple : Mon objectif porte sur le trafic du site web et le nombre de leads entrants.
Arrêter un objectif mesurable
De la définition de vos objectifs smart doivent découler, autant que faire se peut, des indicateurs de performance. Ils vous permettront en effet d’évaluer et donc de mesurer la pertinence de vos actions Inbound marketing. Se donner la possibilité et les moyens concrets de mesurer vos actes et leurs retombées directes, vous permet en effet de vous assurer d’atteindre de vos objectifs smart marketing.
Voici quelques exemples d’indicateurs mesurables pour un objectif smart :
- Le nombre de pages visitées de votre site web ;
- Le taux de rebond ;
- Le nombre de visites ;
- Le taux de conversion ;
- Etc.
Vous fixer des critères mesurables vous sera utile afin d’évaluer, de contrôler et de suivre l’évolution de vos actions marketing. En cas de déception, cela vous donnera par ailleurs l’occasion de réajuster le tir !
Exemple : Je veux multiplier par 10 le trafic du site web et le nombre de leads entrants.
Formuler un objectif marketing atteignable
Il faut bien faire attention à ne pas mettre la barre trop « haute » dans le seuil à atteindre : se fixer un objectif ambitieux est honorable, mais il ne faut pas tomber dans le piège de l’objectif inaccessible, ou trop difficile à atteindre. En effet, l’Inbound Marketing est une stratégie qui sait démontrer son efficacité, mais il faut, pour cela, procéder étape par étape, afin que votre stratégie soit constructive et donc réussie.
Si vous ne souhaitez pas entamer votre motivation, au même titre que celle de votre équipe, il vous faudra définir des objectifs accessibles. Pour ce faire, il est nécessaire de prendre le temps de trouver le juste milieu : votre objectif ne doit être ni insignifiant – afin de pouvoir noter une marge de progression dans vos actions ; ni trop difficile d’accès – au risque de vous démotiver et de subir une pression négative.
Ainsi, en projetant et formulant votre smart objectif marketing, vous devrez penser et réfléchir «défi motivant ».
A ce stade, reprenez le début de la formulation de votre objectif SMART et demandez-vous s’il est stimulant pour vos équipes et s’il est cohérent/atteignable.
Exemple : Je veux multiplier par 10 le trafic du site web et le nombre de leads entrants.
→ Avec une stratégie d’inbound marketing adaptée, cet objectif est tout à fait atteignable.
Fixer un objectif réaliste
Avant d’arrêter votre objectif, vous devez tenir compte de l’aspect pratique et technique de votre situation, de vos ressources et de votre contexte. En effet, il est extrêmement important de prendre en considération les différents paramètres qui vont intervenir dans la poursuite de votre objectif. Quels sont vos moyens humains ? matériels et financiers ? Quelle est la situation de votre marché ? l’évolution de votre concurrence ? la conjoncture économique ?… Cette étape vous permettra d’être cohérent et de donner une qualité réaliste à votre objectif, et par conséquent à toute votre stratégie Inbound Marketing.
De même, n’hésitez pas non plus à vous demander : « que va m’apporter l’atteinte de cet objectif ? ». En vous posant au préalable cette question, et en prenant le temps d’y répondre honnêtement, vous vous donnerez les meilleures chances de vérifier si votre objectif Inbound Marketing est pertinent ou non.
Par ailleurs, le caractère réaliste de votre objectif dépend des actions que vous projetez de mettre en œuvre pour l’atteindre. A ce stade, votre objectif doit ainsi se décliner en sous-objectifs, qui vous permettront d’établir une stratégie d’action pertinente.
Exemple : Je veux multiplier par 10 le trafic du site web et le nombre de leads entrants en mettant en place une stratégie d’inbound marketing. Au vu des ressources dont je dispose, celle-ci comprendra la création de 4 contenus de blog par mois, la création de 3 livres blancs, l’optimisation des Call-to-Action (CTA) sur le site web, la mise en place d’un outil de marketing automation et la création de scénarios de nurturing.
Un bon objectif sera temporellement défini
Enfin, une stratégie marketing efficace reposera sur la définition d’objectifs planifiés intelligemment dans le temps, c’est-à-dire, avec une date de début et une date de fin.
Arrêter des échéances de début et de fin vous aidera à planifier vos actions de façon pragmatique pour les réaliser de façon logique et selon un calendrier adapté. Cet indicateur constitue en effet un levier stimulant dans la réalisation de vos objectifs. Par ailleurs, il peut être intéressant ici de définir deux temporalités distinctes dans la formulation de vos objectifs marketing : les actions ponctuelles et les actions périodiques.
Exemple : Je veux multiplier par 10, d’ici 12 mois, le trafic du site web et le nombre de leads entrants en mettant en place une stratégie d’inbound marketing. Au vu des ressources dont je dispose, celle-ci comprendra la création de 4 contenus de blog par mois, la création de 3 livres blancs soit 1 par trimestre, l’optimisation des Call-to-Action (CTA) sur le site web, la mise en place d’un outil de marketing automation et la création de scénarios de nurturing.
Ça y est : votre objectif smart est complet, et clairement défini !
La méthodologie des objectifs SMART est simple mais extrêmement puissante pour orchestrer efficacement la croissance de l’entreprise. Vous pouvez l’appliquer à toutes les échelles et pour tous les sujets : taux de conversion, recherche de nouveaux prospects, création de campagnes d’e-mailing, nombre de téléchargements de vos livres blancs…
Particulièrement adaptés dans une stratégie d’inbound marketing, les objectifs SMART permettent de ne pas perdre de vue les réalités que votre entreprise doit affronter, et les actions à déployer pour y faire face. Vous êtes ainsi en mesure de vous focaliser sur les meilleures solutions à adopter !
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