Elément clé pour convertir vos visiteurs en leads puis en prospects, le livre blanc est un contenu premium indispensable à votre stratégie d’Inbound Marketing. Pour générer plus de leads, zoom sur cet outil incontournable de votre stratégie de contenus.
Qu’est-ce qu’un livre blanc (white paper) ?
Un livre blanc, également appelé White Paper ou ebook, permet de faire connaitre votre entreprise en valorisant son expertise, tout en générant des leads. Guide à visée informative, ce support premium est utile tout au long de la stratégie inbound marketing et permet de convertir le contact, quel que soit son stade de maturité.
- L’attention du visiteur du site est captée par le livre blanc, contenu premium à forte valeur ajoutée. Pour accéder au téléchargement, le visiteur doit laisser ses coordonnées via un formulaire : la société génère du contact.
- Dans le cadre de son lead nurturing, le lead a accès au livre blanc. Les informations contenues le convainquent d’acheter le produit ou le service : le lead est converti en prospect.
- Le client fidèle partage le livre blanc auprès de ses contacts : le client devient ambassadeur.
Rédiger un livre blanc consiste pour l’entreprise à offrir à ses contacts une information de qualité, utile, claire et complète, sur un sujet qu’elle maîtrise parfaitement. Attention, il ne s’agit pas de faire de manière directe la promotion d’un produit ou d’un service, mais bien d’informer – pour promouvoir in fine ! Ce contenu à très forte valeur ajoutée est particulièrement approprié – et nécessaire – dans le cadre de la stratégie inbound marketing pour les entreprises en B2B.
Pourquoi faire un livre blanc ?
Autrefois, le livre blanc était surtout un support institutionnel, utilisé par les politiques et les ONG. Mais depuis son apparition en France dans les années 20, c’est devenu un support de communication très plébiscité par les services communication et marketing des entreprises. Aujourd’hui, le livre blanc est un pilier de la stratégie d’inbound marketing et de content marketing. C’est un support idéal pour les entreprises afin d’occuper l’espace offert par le web. Une entreprise désireuse de développer ses relations commerciales a donc tout intérêt à rédiger un livre blanc.
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1. Quel contenu pour son livre blanc ?
Dans un contexte B to B, le livre blanc prend souvent la forme d’un guide pratique d’une quinzaine de pages. Son but est de démontrer l’intérêt d’un produit ou d’un service… Tout en positionnant votre entreprise comme une experte sur le sujet. L’exercice est délicat, puisqu’il s’agit de convaincre les lecteurs, sans tomber dans la publicité outrancière. Exit donc tout discours commercial traditionnel. Il faut plutôt se mettre dans la peau d’un journaliste dont la première mission serait d’informer. 5 bonnes pratiques en ce sens :
- Être clair et concis dès le départ, grâce à une introduction résumant le contenu du document
- Énoncer et expliciter la problématique rencontrée par le lecteur, c’est à dire le buyer persona
- Détailler précisément la solution proposée en se fondant sur des faits
- Appuyer son propos grâce à des données chiffrées et des paroles d’experts dans le domaine
- Citer des sources d’autorité grâce à des liens externes vers des sites fiables et sérieux
Pour éviter toute erreur qui serait préjudiciable, il est conseillé d’avoir recours à des professionnels de la communication pour rédiger son livre blanc. Une agence d’inbound marketing dispose de rédacteurs aguerris qui sauront collecter les informations nécessaires à la rédaction d’un livre blanc, tout en gardant un ton neutre et objectif. Cette démarche éditoriale plutôt que commerciale peut vraiment faire la différence.
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2. Comment trouver son sujet ?
Avant de se lancer bille-en-tête dans la rédaction d’un document fourre-tout sur le cœur de métier de votre entreprise, prenez le temps de bien définir le sujet de votre livre blanc. Appuyez-vous sur votre connaissance du marché, de ses besoins et de ses attentes. Le sujet retenu doit susciter l’intérêt de votre cible, sans être ni trop généraliste, ni trop pointu. Si vous avez bien défini les caractéristiques de votre persona, vous devez connaître ses centres d’intérêt et les problématiques qu’il doit résoudre. Le livre blanc doit être pensé intégralement pour votre public cible. Si vous êtes vraiment en panne d’inspiration, rien ne vous empêche de jeter un œil à ce que fait la concurrence. Dans l’idéal, il faudrait que le sujet de votre livre blanc soit inédit pour vraiment vous démarquer. Toutefois, si votre secteur est très concurrentiel et que vous avez l’impression que tout a déjà été dit, votre choix peut porter sur un sujet déjà traité. En revanche, il est primordial que le contenu soit original. Efforcez-vous donc d’apporter de la nouveauté dans la rédaction de votre livre blanc, dans le choix de l’angle, par exemple. De cette façon, vous pourrez mieux démontrer la singularité de votre entreprise.
3. Quels sont les objectifs d’un livre blanc ?
L’objectif d’un livre blanc est de sensibiliser le lecteur à une problématique tout en lui démontrant l’expertise de votre entreprise, de façon ludique, et du point de vue du lecteur. C’est pourquoi il est important d’avoir bien défini au préalable quelle était la cible. Le livre blanc doit convaincre le lecteur de l’intérêt du sujet et de la pertinence de l’offre proposée par votre entreprise. Il remplit donc deux objectifs complémentaires :
- faire comprendre que la problématique soulevée par le livre blanc est essentielle et stratégique
- persuader que votre entreprise a la solution adéquate pour y répondre
Bien qu’il se présente comme un outil didactique, le livre blanc s’inscrit donc bien dans une stratégie de génération de leads. C’est pourquoi sa lecture doit pousser à agir en incitant à la souscription, l’adhésion ou l’achat. Ce type de communication est bien plus efficace pour convaincre vos prospects.
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4. Quels sont les avantages d’un livre blanc ?
Une fois son intérêt suscité, le lecteur doit obtenir une information utile. Si le livre blanc a été bien conçu, il va l’inciter à se décider favorablement. En effet, selon le B to B Technology Collateral Survey Report, 83% des décideurs IT considèrent que les livres blancs influencent leur décision finale. En ce sens, 89% d’entre eux diffusent en interne les livres blancs qu’ils ont considéré comme intéressants. Par ailleurs, pour évaluer un achat technologique, 76% des décideurs affirment avoir lu au moins un livre blanc au cours des 6 mois précédant l’achat. Un livre blanc présente ainsi trois avantages principaux :
- Générer plus de trafic sur votre site web et davantage de leads
- Orienter la réflexion de votre cible en lui apportant des informations intéressantes
- Mettre en avant l’expertise de votre entreprise, votre savoir-faire
5. Quelles sont les erreurs à ne pas commettre dans la rédaction d’un livre blanc ?
Si vous décidez de vous passer de l’accompagnement d’une agence spécialisée dans l’inbound marketing, attention à ne pas commettre de faux pas. Voici une liste des erreurs à éviter dans la rédaction de votre livre blanc :
- Croire qu’on peut faire l’impasse sur la définition de la cible, son buyer persona
- Traiter d’un sujet qui n’est pas en accord avec la cible ou l’offre proposée
- Adopter un vocabulaire trop technique
- Ne pas aérer son texte avec des titres percutants
- Citer ses produits et services
- Négliger la mise en page ou le choix de la photo de couverture
- Ne pas insérer suffisamment de visuels qui retiendront l’attention du lecteur
- Ne pas prévoir de call-to-action
- Oublier d’indiquer les coordonnées de votre entreprise
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7 conseils pour un livre blanc efficace
Le livre blanc pour générer plus de leads, oui, mais à condition d’être efficace. Découvrez les 7 conseils de WebConversion pour rédiger un livre blanc utile et attractif, en vue d’optimiser les résultats de votre stratégie inbound marketing.
1. Cibler précisément l’un de vos personas marketing
La rédaction d’un livre blanc performant nécessite une phase de réflexion en amont. L’enjeu majeur est de répondre à la question suivante : quel buyer persona cibler avec ce contenu ? Vos buyer personas ne sont pas tous intéressés par les mêmes sujets, ils n’ont pas tous les mêmes problématiques, et ne recherchent pas la même information. Votre livre blanc doit donc répondre à la problématique d’un de vos buyer personas.
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2. Un livre blanc est écrit en fonction d’une phase de la buyer journey
Afin de prendre en compte la maturité de vos prospects et de répondre à leurs interrogations et besoins d’information actuels, il est important de cibler précisément à quelle phase d’achat va répondre votre livre blanc. Découverte, évaluation ou décision : le buyer persona ne doit pas recevoir la même information. En phase de découverte, votre acheteur vient d’identifier un problème ou une opportunité, il cherche à formaliser son besoin. Il a besoin de contenus informatifs et explicatifs. En phase d’évaluation, il a identifié son besoin et cherche à évaluer les différentes solutions possibles. Il est utile de lui fournir des retours d’expérience, des retours d’études. En phase de décision, il a décidé quelle solution il cherchait et évalue des fournisseurs. Il s’agit là de le convaincre. La rédaction du livre blanc peut s’orienter par exemple sur des success stories ou sur une problématique spécifique rencontrée par votre persona. Prenez donc le temps de définir la maturité de la cible à laquelle vous souhaitez vous adresser.
3. Comment est structuré un livre blanc ?
Le lecteur prend plaisir à découvrir ce contenu à condition que sa structure soit ergonomique et sa mise en page ludique. 4 éléments pour bien structurer votre livre blanc :
- Des titres accrocheurs pour inciter à la lecture – et au téléchargement en tout premier lieu !
- Un sommaire paginé pour une navigation optimisée au sein du ebook.
- Différents chapitres qui doivent apporter les informations et des solutions sur la ou les problématiques traitées.
- Des visuels attractifs et ludiques : infographies, photos, schémas, listes…
4. Soigner la rédaction
Le niveau de qualité rédactionnelle du livre blanc reflète le niveau d’expertise de l’entreprise. Le ton doit en outre correspondre à la ligne éditoriale de l’entreprise. Enfin, il est important d’adopter un style fluide pour faciliter – et inciter à – la lecture. Quelques astuces :
- Une phrase = une idée.
- Rédiger des paragraphes courts pour mieux « aérer » le livre blanc.
- Citer des références externes et des chiffres à l’appui.
- Attention au jargon ! A moins de s’adresser à une cible très spécialisée dans le sujet traité, un jargon technique risque de perdre le lecteur.
- Bannir la promotion évidente des produits et services de l’entreprise : plus le ton éditorial est objectif, plus l’information est perçue comme qualitative.
- Utiliser du gras, de l’italique et de la couleur pour ne pas lasser l’œil !
- Miser sur un contenu d’environ 3 000 mots répartis de manière aérée sur une quinzaine de pages.
5. Soigner la mise en forme
La mise en forme est aussi importante que la rédaction du livre blanc, dans la mesure où elle participe largement à capter l’attention du lecteur. A moins de maîtriser les logiciels de design et de mise en page, il peut être utile de s’adjoindre les services d’un graphiste pour un livre blanc aussi attractif qu’utile.
6. Pas de livre blanc sans call-to-action
Si la rédaction du livre blanc implique d’utiliser un ton objectif, il ne faut pas pour autant négliger vos objectifs de vente et de génération de leads. En effet, ce contenu d’inbound marketing permet non seulement de générer du contact, mais aussi de convertir le lead en prospect. Pour cela, n’oubliez pas d’introduire à la fin de votre livre blanc un call-to-action pour inciter le lecteur à vous contacter – pour un devis ou une démo de vos services.
7. Faire une belle promotion
La bonne diffusion de votre livre blanc conditionne votre potentiel de génération de contacts et influe sur votre taux de conversion. Mode d’emploi pour bien promouvoir votre contenu premium :
- Créer une landing page avec formulaire.
- Faire la promotion de la landing page : via une / des bannière(s) sur votre site web, dans un paragraphe dédié de votre newsletter, par le biais de votre signature email, sur votre blog et vos réseaux sociaux.
Spécialiste de l’inbound marketing, rédacteur, graphiste, développeur web… La rédaction d’un livre blanc performant impose de disposer de compétences variées. C’est un processus qui demande également du temps, mais qui peut rapidement porter ses fruits en termes de business. Pour vous accompagner dans la rédaction de vos livres blancs, ou si vous souhaitez externaliser cette tâche, WebConversion vous propose les services de son équipe d’experts. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger autour de votre projet de rédaction de livre blanc !
