Les succès de start-up devenant en quelques années des multinationales font un tapage dans les médias. Plus discrets, les échecs n’en sont pas moins nombreux pour autant… bien au contraire. Mais vous êtes-vous déjà demandé à quoi tenait la réussite des uns et l’effondrement des autres sur un marché à l’échelle désormais planétaire ?
Pour être certain d’emprunter la bonne voie, il faut se fier aux recettes gagnantes. L’heure n’est plus à l’application d’un marketing figé. En pleine révolution numérique, dans une société qui bouge et change de jour en jour, il est indispensable d’adapter son marketing à des situations toujours nouvelles.
Dans cette perspective, nous trouvons le lean marketing !
Nous allons voir ce que cette méthode marketing, reposant sur une innovation continue, peut induire de positif sur l’image de marque de votre entreprise, mais aussi sur son chiffre d’affaires, le nombre de ses contacts et clients, la qualité de ses prestations et suivis… En bref, sur tout ce qui dépend directement ou indirectement du marketing.
Avec le lean marketing, ne croyez jamais en avoir terminé dans votre façon de faire : chaque cycle construire-mesurer-apprendre correspondra à un nouveau départ et à une nouvelle amélioration de l’inbound marketing de votre affaire !
D’où vient le lean Marketing ?
Retour sur un peu d’historique…
Vous reconnaîtrez peut-être l’expression même de lean marketing dans le titre d’un best-seller paru en 2011 aux États-Unis : The Lean Startup. How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses (sous-titré, dans sa version française : Adoptez l’innovation continue), d’Eric Ries le fondateur de Catalyst Recruiting (un échec) et de There, Inc. (un grand succès de la Silicon Valley). Cet entrepreneur préconisait de construire un business model en partant d’un canevas de 9 points pour toujours garder l’essentiel à l’esprit et sous les yeux.
En ce sens, le lean marketing revient à toujours rester une start-up dans l’âme, en adhérant au plus près aux réalités présentes, tout comme le « carpe diem » consiste pour un être humain à profiter de chaque jour pour rester jeune en esprit. Chaque jour doit avoir son lot d’innovations !
Comme en témoignent les dates données, c’est en l’espace de quelques années seulement que le lean marketing a fait le tour du monde et s’est taillé une place de choix dans les mondes du webmarketing et de l’inbound marketing. C’est une stratégie qui fonctionne, reposant indéniablement sur un « empirisme organisateur » appliqué au business.
Définition du lean marketing
Le lean marketing est avant tout une méthode, une éthique. Et cette dernière repose sur le principe de l’innovation continue, de l’adaptation permanente. Il ne s’agit cependant pas de se livrer à l’instinct : comme nous le verrons plus loin, différentes phases ou étapes rationnelles doivent être respectées (à commencer par le triptyque construire → mesurer → apprendre). C’est à ce prix qu’un inbound marketing efficace pourra donner tous ses fruits. Nous sommes en plein dans les enjeux d’innovation dont doit s’acquitter toute entreprise souhaitant se développer ou – même – survivre.
Par sa souplesse et sa philosophie de remise en question incessante, le lean marketing s’accompagne également d’un souci d’optimisation. Vous aurez toujours un point à améliorer, en autodidacte ou avec l’accompagnement de professionnels du webmarketing, si bien que le lean marketing est appelé à soutenir sans cesse la croissance de votre entreprise. Chaque nouveau cycle devrait en effet correspondre à un nouveau boom !
Cette souplesse renvoie à une amélioration permanente de son offre et de son image de marque, voire de ses structures commerciales, en fonction du marché (la concurrence notamment) et de son public cible.
En raison de ses effets, le lean marketing prend naturellement place dans une tactique d’inbound marketing consistant à utiliser Internet pour faire venir ses clients plutôt que de les démarcher par des procédés coûteux en temps aussi bien qu’en moyens. Vous allez voir comment et pourquoi… Avec le développement d’un lean marketing cohérent, une firme – quelle que soit sa taille – jouira d’une visibilité accrue et d’une vitrine web optimisée pour mieux transformer des prospects en clients fidélisés. Ce tableau est encore plus vrai dans l’univers B2B.
Dans le lean marketing, toute action est rationalisée. Elle est effectuée dans un but bien précis et pour un coût estimé à l’avance. C’est une expérience dont les fruits sont aussi, outre le gain de clients, des économies à tous les niveaux.
Le lean marketing tel qu’il est pratiqué aujourd’hui fonctionne sur un rythme ternaire s’appuyant sur trois pôles qui se distribuent l’un l’autre : agir, évaluer, améliorer (build-measure-learn en anglais). On teste sans arrêt de nouvelles solutions pour trouver le compromis idéal, avec un monitoring quotidien.
Fonctionnement du lean marketing dans une stratégie d’inbound marketing
Le premier réflexe positif d’inbound marketing dans le cadre du lean marketing doit être d’établir les personas de vos cibles pour créer des offres adaptées (c’est notre agir). Ces dernières devront obtenir un maximum de visibilité, aussi bien sur votre page web (et donc sur les moteurs de recherche qui y conduisent) que sur les réseaux sociaux (professionnels et/ou généraux en fonction de votre créneau). C’est la base de l’inbound marketing.
Ensuite, il faut évaluer, c’est-à-dire interroger l’acuité de votre action : est-ce que ça fonctionne ou non ? Qu’y a-t-il de positif et de négatif ? Que dois-je garder ou modifier ? Ici, il est nécessaire de pouvoir s’appuyer sur des outils statistiques (souvent gratuits sur de nombreux back-offices) : taux de conversion, taux de clic, taux de rebond, visites globales, visites uniques, taux d’engagement…
De là, il faut s’améliorer à partir des conclusions tirées, afin de repartir sur une offre encore plus précise et attrayante, appelée à obtenir de meilleurs résultats, lesquels seront eux-mêmes appelés à être amendés pour faire toujours mieux.
Après une première conception/planification de votre offre suivie de l’analyse de sa réalité, il ne vous reste qu’à réviser vos projets : la boucle est bouclée, vous repartez sur la case build – et ainsi de suite. La lassitude guette ? Certainement pas, car les revenus seront au rendez-vous avec un lean marketing savamment orchestré. Le temps passant, vous ne reconnaîtrez qu’à peine votre entreprise actuelle par rapport à son ombre passée.
Vous pensez qu’au bout de quatre ou cinq boucles vous aurez fait le tour du lean marketing et en aurez terminé ? Eh bien vous avez tort, ne serait-ce que parce que les temps changent ! De nouvelles technologies entrent en jeu, des concurrents perfectionnent leurs prestations, tandis que les usagers eux-mêmes attendent des biens différents, meilleurs ou nouveaux.
Il ne faut donc pas hésiter à introduire volontairement de menues modifications dans son webmarketing, pour un temps déterminé, afin de pouvoir opérer d’utiles comparaisons : avec telle ou telle couleur j’obtiens tel impact ; avec tel design de landing page j’obtiens x retours ; etc. Vous allez vite voir qu’un certain format de texte s’avérera beaucoup plus efficace qu’un autre, mais aussi que la recette qui fonctionnera une année ne sera sans doute plus de saison la suivante !
Si l’inbound marketing en général prend la forme d’un tunnel, le lean marketing est plus volontiers comparé à un entonnoir à cinq étages, figure particulièrement apte à laisser transparaître l’optimisation dont il doit être question.
Le premier niveau (« Acquisition ») est l’attraction, fondement même de l’inbound marketing : il faut trouver le moyen d’attirer à soi des flux d’internautes pour augmenter le nombre de visiteurs de sa plate-forme numérique. Contenus fréquents et bon référencement en sont les mamelles, entre SEO et SMO, avec un growth hacking réussi. Selon vos moyens, vous pourrez également recourir à de la publicité, directe (encarts, e-mailing…) comme indirecte (partenariats, relations presse, etc.). Le mieux est de multiplier les canaux, dans un esprit résolument lean marketing, pour améliorer sans cesse ses performances (et trouver les meilleurs mots-clefs). Sur la moitié de l’humanité qui surfe sur le net, vous devriez pouvoir capter un grand nombre d’éléments !
Le deuxième pilier (« Activation ») est la conversion, avec la transformation d’un simple visiteur en utilisateur. Il s’agit de générer des leads. Infolettre, essai d’un service, like Facebook, création d’un compte client : ce sont des supports à partir desquels on pourra relancer le prospect froid et commencer à l’intéresser. La constitution d’une base de données digne de ce nom est indispensable.
La troisième étape (« Rétention ») renvoie à l’adhésion et à la fidélisation, pour garder ses clients et les inciter à consommer davantage ou plus souvent. Le but : faire revenir les internautes ! Des contenus réguliers sont nécessaires pour entretenir votre image de marque et rappeler que vous existez. Il faut aussi que vous ayez des nouveautés à présenter et à faire valoir pour créer de l’événement : ce qui bouge et fait nouveau fonctionne toujours mieux. Ici, la problématique de l’e-mailing doit être au cœur de vos préoccupations.
Le quatrième temps (« Recommandation ») est celui de la multiplication : bouche à oreille, recommandation et parrainage sont autant de pistes pour trouver efficacement de nouveaux prospects. Vous ne trouverez pas meilleure publicité. Une condition sine qua non : fournir une offre de qualité dont les usagers sont satisfaits. Ensuite, la croissance exponentielle qui peut se faire jour est le nec plus ultra de l’inbound marketing, les réseaux sociaux ou les partages d’adresses électroniques étant au centre des possibles. Vous devez inviter votre fans à partager avec leurs proches vos propres publications. Paraissez dynamique et facilitez les partages ! En la matière, votre principal indicateur de la pertinence de votre inbound marketing sera le taux de viralité. Et vos clients travailleront à vous faire connaître
Le cinquième et dernier composant (« Revenu »), ou la fin même du lean marketing comme de toute stratégie commerciale, c’est l’augmentation de ses ressources. Eh oui, avec plus d’utilisateurs se recrutant tout seuls et entre eux, et des clients toujours plus réguliers et prodigues, le chiffre d’affaires ne peut qu’augmenter ! Mais il est aussi question des différentes façons de monétiser sa page web. Vente, revenus publicitaires, abonnement, dons : tout dépend de votre créneau.
De là découlent, pour chaque point, des interrogations en vue d’une optimisation accrue et continuelle pour s’adapter aux consommateurs.
Lean marketing ou marketing agile
Le lean marketing rejoint sans mal l’agile marketing. Ce sont des techniques marketing tout à fait pertinentes dans la mesure où elles correspondent à une adaptabilité poussée à l’extrême en vue d’optimiser ses ventes.
Le marketing agile renvoie avant tout à une pratique fondée sur la rapidité. Un dynamisme qui concerne aussi bien la préparation et la mise en œuvre que le retrait et le débriefing. Il va sans dire que le digital multiplie les supports d’agile marketing possibles. Son autre avantage repose sur l’échantillonnage : le numérique vous permet de tester au jour le jour une multitude d’approches ou de publicités à moindre coût et en profitant de votre imagination/inspiration.
Comme le lean marketing, avec son trio build-measure-learn, est de son côté toujours à l’affût des nouveaux besoins et à la recherche de solutions judicieuses pour y répondre (avec des frais minimums), il peut sans difficulté s’allier au marketing agile. En effet, plus vite votre boucle à trois temps sera bouclée, et plus précoces seront vos améliorations. Les retours positifs n’en seront que plus rapides… Un test and learn à rythme élevé ne pourra que vous être profitable !
Il est évident que le lean marketing demande une attention de tous les instants et de – presque – tous les jours. Il convient d’avoir l’esprit alerte et d’être tout le temps disponible pour mettre en œuvre des changements. Heureusement, l’efficacité du lean marketing est telle et parfois si nettement visible que la motivation du marketeur s’entretient d’elle-même ! L’échec même devient une source de réussite dans une perspective de lean marketing, si bien que l’on a sans arrêt de quoi être satisfait, à condition de savoir se remettre en question pour progresser quotidiennement. Lean marketing et marketing agile doivent donc aller de pair, à condition de savoir se poser pour réaliser des bilans objectifs !
En bref, comme vous l’aurez compris, le lean marketing part du constat que la perfection n’est pas de ce monde. Ou – plutôt – qu’elle ne se trouve pas à la racine de nos stratégies d’inbound marketing, mais dans un certain état d’esprit consistant à fonctionner par étapes cycliques pour améliorer toujours davantage son efficacité. Planifier, analyser et apprendre sont trois réflexes fondamentaux, venant donc s’appliquer aux cinq niveaux constituant le célèbre entonnoir du lean marketing qui n’a désormais plus aucun secret pour vous !
