Qu’est-ce que le Lead Nurturing ?

Étape essentielle de la stratégie d’inbound marketing en B2B, le lead nurturing s’impose comme technique la plus efficace pour accompagner les prospects tout au long de leur cycle d’achat. Le lead nurturing permet de générer des leads « chauds », à confier clé en main aux forces de vente, et aussi pour transformer ces contacts qualifiés en ambassadeurs. Mais qu’est-ce que le lead nurturing ? De la création de contenus au marketing automation, comment gagner et fidéliser ses clients grâce au nurturing marketing ? Le point sur une technique incontournable.

 

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

« Maturation », « élevage » ou encore « mise sous couveuse » de prospects, les termes sont nombreux pour traduire cette notion de nurturing marketing. Mais concrètement, qu’est-ce que le lead nurturing et comment ce procédé intervient-il dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing ?

Définition lead nurturing

Par définition, le lead nurturing consiste à nourrir les clients potentiels à l’aide de contenus pertinents, en vue de les convaincre ou de les conforter dans leur décision d’achat. Etape intermédiaire de l’inbound marketing, ce processus plus ou moins long vise à accompagner le prospect de manière adaptée au cours du cycle décisionnel. Le lead nurturing intervient également en aval de la stratégie globale, puisque le procédé vise également à fidéliser les clients acquis en vue de les transformer en ambassadeurs d’une part, de conclure de nouvelles ventes d’autre part.

De manière schématique :

1. L’équipe marketing assure le lead nurturing des prospects.
2. Une fois le projet d’achat mature, le contact qualifié est transmis à la force de vente en vue de conclure.
3. Une fois la vente réalisée, le lead est de nouveau remis entre les mains de l’équipe marketing en vue de le fidéliser et de le rendre ambassadeur des produits ou services de l’entreprise.

Au fur et à mesure de sa réflexion, le nouveau prospect passe par différentes étapes : découverte du produit ou du service, évaluation, décision. Ce processus peut durer, et le prospect peut « décrocher ». En mettant en place les bons outils de lead nurturing, l’entreprise « garde le contact ». En outre, les différentes phases du nurturing marketing permettent de collecter davantage d’informations sur le client potentiel, en vue d’optimiser encore sa progression dans le tunnel de conversion.

En résumé sur la définition du lead nurturing, le procédé poursuit 3 objectifs marketing :

• Transformer ses prospects en leads en les faisant monter en maturité à un rythme adapté et grâce à des contenus ciblés.
• Conclure de nouvelles ventes avec des clients fidèles.
• Transformer les clients en ambassadeurs pour générer de nouveaux prospects.

 

Le lead nurturing comme ingrédient indispensable de la stratégie d’inbound marketing

L’inbound marketing permet de gagner de nouveaux clients en 4 étapes clés. Deux d’entre d’entre elles nécessitent la mise en place d’une stratégie de lead nurturing :

1. Attirer de nouveaux visiteurs sur son site web pour générer des contacts : cette étape nécessite d’augmenter son trafic notamment grâce à une stratégie de référencement performante
2. Convertir les visiteurs en leads : le lead nurturing intervient à ce stade dans une large mesure en vue de transformer les prospects en clients.
3. Conclure les ventes : les équipes commerciales sont mobilisées dans ce but.
4. Fidéliser les clients : le procédé de nurturing marketing est une fois encore indispensable lors de cette étape.

La campagne de lead nurturing est mise en place dès la 2ème étape de la stratégie d’inbound marketing. Et en fournissant aux équipes de vente des leads chauds, leur tâche est largement simplifiée.

Une fois leur tâche accomplie, les commerciaux ont tout intérêt à replacer les clients dans le cycle de lead nurturing : pour les fidéliser, mais aussi pour les rendre ambassadeurs des produits ou services de l’entreprise B2B.

Lire aussi : Comment aligner les équipes marketing et ventes ?

 

 

Nurturing marketing : quelle stratégie adopter?

Le lead nurturing permet d’optimiser les chances de transformation des prospects en leads qualifies. Mais comment « nurturer » les contacts ? Quels outils utiliser ?

Articuler lead nurturing et stratégie de contenu :

Nurturer, c’est alimenter ses contacts en vue de les faire monter en maturité, pour transmettre aux forces de vente des leads chauds. Comment alimenter ses clients potentiels ? A l’aide de contenus personnalisés, envoyés par email à une fréquence stratégique. La première étape du lead nurturing consiste donc à élaborer du contenu pertinent. Mais attention : un contenu pertinent pour un contact peut s’avérer contre-performant pour un autre. Dans ce contexte, il est primordial de mettre en place une segmentation de sa base de données, pour ne pas être tenté de nurturer tous les prospects de la même manière.

A noter : la segmentation permet non seulement d’adapter les contenus, mais aussi de dégager les contacts à exclure d’emblée de la campagne de nurturing, et de transmettre directement aux commerciaux les leads déjà qualifiés.

Une fois les prospects qualifiés et leur degré de maturité évalué grâce au lead scoring, la stratégie de contenu peut être élaborée sur la base de la buyer journey. Il s’agit de construire des scenarios personnalisés par segment de buyer personas, en vue de toucher efficacement chaque type de cible. En fonction de ses besoins et de son niveau de maturité, le prospect reçoit par email livres blancs, articles, témoignages clients, infographies, invitations à des événements, téléchargements premium, webinaires gratuits… Ces contenus lui fournissent une information de qualité, pour l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat.

Zoom sur le marketing automation :

Parce que le lead nurturing implique d’identifier, de segmenter et d’alimenter de manière stratégique l’ensemble des visiteurs entrants d’un site web, ce process est une tâche a priori fastidieuse. En vue de l’accélérer et de décharger dans une moindre mesure les équipes marketing, il est primordial d’automatiser le nurturing grâce à un outil de marketing automation comme par exemple Plezi.

Envoyer non seulement la bonne information, mais aussi au bon moment : c’est tout l’enjeu du marketing automation. Mais au-delà de faciliter la mise en œuvre d’une stratégie de contenu et de fréquence, le marketing automation permet de collecter les renseignements nécessaires à faire monter le prospect en maturité. La campagne automatisée envoie divers contenus, sous diverses formes et à différents moments : le comportement du contact à la réception desdits contenus est étudié de près et fournit des informations précieuses – taux d’ouverture et de clic, réponse aux questionnaires… Sur cette base, la stratégie de lead nurturing est adaptée pour chaque contact, grâce à l’intelligence du logiciel de marketing automation.

A noter : il existe de nombreuses solutions de marketing automation. Il est important de choisir sa plateforme avec soin, et d’en étudier préalablement les diverses fonctionnalités ainsi que le mode de fonctionnement.

En automatisant le lien avec le prospect le temps de le mener à maturité, l’entreprise gagne du temps et en efficacité.

Lire aussi : Qu’est-ce que le marketing automation ? Tout comprendre en 5 min de lecture

Du scoring à la transmission des leads aux commerciaux :

En nourrissant un contact entrant à l’aide de contenus de qualité, transmis au moment opportun et via le canal approprié, son degré de maturité augmente progressivement. Tout au long du lead nurturing, le prospect est en outre amené à agir de manière à renseigner l’entreprise sur sa progression dans le tunnel de conversion. C’est notamment grâce au scoring automatisé, dans le cadre du marketing automation, que l’équipe marketing détermine que le prospect est transformé en lead. Scorer les contacts consiste à leur attribuer une note, en vue d’évaluer sa maturité dans le cycle d’achat. Tant que le prospect n’est pas prêt à acheter, il est maintenu dans le processus de lead nurturing. Une fois chaud, le prospect – transformé en lead – est confié à l’équipe commerciale pour être transformé en client.

Transformer ses prospects en leads puis ses leads en clients : le cercle vertueux du lead nurturing ne s’arrête pas là. Une fois la vente conclue, le client rentre de nouveau dans une campagne de nurturing marketing adaptée, en vue d’être fidélisé d’une part, de propager de l’information à forte valeur ajoutée sur l’entreprise d’autre part.

 

20 statistiques pour démontrer la force du lead nurturing

Pas encore convaincus de l’intérêt du lead nurturing ? Cette stratégie a pourtant fait ses preuves. Voici une série de 20 chiffres et statistiques pour vous faire changer d’avis.

• Il serait dommage de perdre une vente par manque de réactivité, non ? Eh bien, ayez bien en tête que 35% à 50% des ventes vont à celui qui rappelle le premier. De quoi soigner particulièrement sa gestion de leads !
• Par manque de lead nurturing, 79% de leads n’achèteront rien. La création de contenus spécifiquement pensée pour ses cibles porte ses fruits !
• Selon une étude de Forrester, les entreprises qui ont recours au lead nurturing parviennent à générer 50% de leads prêts à acheter en plus, pour un coût réduit de plus de 30%
• 65% des entreprises B2B ne font pas (encore) de lead nurturing. Si c’est le cas dans votre secteur, n’attendez pas qu’un concurrent s’y mette pour y songer. En adoptant une stratégie d’inbound marketing et de lead nurturing, vous prenez une longueur d’avance.
• Parmi les entreprises B2B qui ont adopté le lead nurturing, 79% d’entre elles ont fait l’impasse sur le lead scoring. Dommage ! Cette technique permet pourtant de connaître précisément le degré de maturité de chaque lead, ainsi que sa position dans le parcours d’achat.
• 44% des entreprises ne vérifient pas que les leads sont qualifiés avant de les transmettre aux équipes vente. C’est pourtant une étape capitale pour éviter que les commerciaux ne se retrouvent submergés par des leads stériles.
• Par ailleurs, selon une autre étude de Gleanster, seuls 25% des leads sont qualifiables et devraient donc être transmis aux commerciaux
• Les entreprises ayant choisi d’adopter une gestion de leads automatisée constatent une augmentation de leurs revenus de 10% en 6 à 9 mois. C’est ce qu’on appelle un joli retour sur investissement, non ? C’est en tout cas la preuve que le lead nurturing conjugué au marketing automation offre rapidement des résultats.
• Les entreprises avec un processus de gestion de leads sont plus réactives. En effet, selon Forrester, elles sont 25% à affirmer que leurs commerciaux contactent les prospects en moins de 24h, contre 10% pour les entreprises n’ayant aucune stratégie de lead management. Nous avons pourtant déjà abordé l’importance de la réactivité pour conclure une vente.
• Grâce à la segmentation, les campagnes mail de lead nurturing génèrent 4 à 10 fois le taux de réponse des campagnes d’emailing standard. Ou l’art d’adresser le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment.
• Par rapport à un lead non-nourri, un lead nurturé présente 20% plus d’opportunités de ventes, selon Hubspot. Pourquoi s’en priver ?
• 22% des entreprises B2B font du lead nurturing toutes les semaines, 15% tous les trimestres, 9% tous les jours et 2% tous les ans. Pour qu’elle soit efficace, votre stratégie de lead nurturing doit être effective 1 à 2 fois par mois. Ce qui signifie que vos leads doivent recevoir au moins une fois par mois du contenu intéressant par mail, pour leur rappeler que vous existez et les aiguiller dans leur parcours d’achat.
• Les achats des leads nurturés sont 47% plus importants que ceux qui n’ont pas été dans un processus de lead nurturing. En plus de susciter plus de ventes, le lead nurturing permet donc de réaliser des ventes aux montants plus élevés.
• Pour info, si un lead internet vous recontacte dans les 5 minutes, vous avez 9 fois plus de chances de conversion.
• En B2B, il faut savoir faire preuve de patience. En effet, sachez que 63% des leads qui demandent des informations sur votre entreprise n’achèteront rien avant 3 mois. 20% attendront même 1 an avant de passer à l’acte. Ce sont ces cycles longs qui rendent le lead nurturing particulièrement intéressant : pendant ces 3 ou 12 mois, les leads en question ne vous oublieront pas et accepteront peu à peu l’idée que c’est à vous qu’ils souhaitent faire appel.
• Selon iMedia Connection, 68% des clients se sentent plus en confiance grâce aux contenus reçus dans le cadre d’une stratégie de lead nurturing. Or, la confiance en une marque est un critère important dans la décision d’achat.
• En moyenne, les acheteurs effectuent 57% de leur parcours d’achat sur internet avant de parler à un commercial. C’est pourquoi le tunnel de conversion doit être particulièrement bien pensé.
• Dans le secteur industriel, 80% des décideurs déclarent préférer recevoir des informations sur un fournisseur sous forme d’un article plutôt qu’une publicité. Non intrusif, le lead nurturing vient répondre à ce besoin.
• A noter que 77% des internautes préfèrent recevoir des emails pour lesquels ils ont donné leur autorisation, on n’oublie donc pas de penser à la RGPD dans la mise en place de son lead nurturing !

 

Les campagnes intelligentes : une solution simple pour mettre en œuvre du lead nurturing

Faciles à mettre en place, les campagnes d’emailing intelligentes telles que proposées par le logiciel de marketing automation Plezi, constituent un bon moyen pour nourrir la réflexion de vos prospects, à moindre investissement horaire.

Voici 10 bonnes raisons de mettre en place une campagne intelligente :

• Construire du lien avec vos contacts
• Être présent dans l’esprit de vos contacts
• Gagner en notoriété
• Faire revenir vos contacts sur le site
• Éduquer et faire monter en maturité ses leads
• Qualifier vos leads
• Augmenter votre nombre de MQL
• Convertir plus de prospects froids en prospects chauds
• Augmenter vos taux de conversion de leads à clients
• Accélérer le cycle d’achat
• Diminuer votre coût d’acquisition client

Le logiciel sait quels articles ont déjà été envoyés, lesquels ont été lus par quels prospects. Il est en mesure d’adresser les différents articles selon l’étape du parcours d’achat dans laquelle se situe le prospect et selon ses centres d’intérêt, renseignés au préalable.

Les 6 étapes à suivre pour mettre en place une campagne intelligente

• Créer ses personas. Il s’agit de vos clients cibles idéaux.
• Créer son contenu. Articles de blogs, livres blancs, cas clients, documents téléchargeables, études, guides et même vidéos… De nombreux types de contenus peuvent être intégrés à une campagne intelligente.
• Tagger ses contenus et leur attribuer un score. Chaque contenu est catégorisé selon qu’il corresponde à la phase Découverte, Evaluation ou Décision, du parcours d’achat. Il est également possible de tagguer chaque contenu selon le secteur d’activité auquel il s’adresse ou même selon le niveau de responsabilité du persona visé. On attribue ensuite un score à chaque contenu. Par exemple, la lecture d’un article de blog fera remporter 1 point au lead, tandis que la lecture d’un livre blanc, – bien plus engageante -, lui en fera gagner 10.
• Créer ses emails. L’objectif est de créer un mail type dans lequel tous vos contenus pourront facilement s’intégrer. Par exemple : « Bonjour XXX, vous vous intéressez à XXX thématique ? Voici X articles spécialement sélectionnés pour vous ! Bonne lecture et à bientôt »
• Créer sa liste cible. Pas question de faire partir sa campagne intelligente à n’importe qui. Vous devez sélectionnez les prospects selon l’objectif de votre campagne. On évite d’inclure ses concurrents, les prospects chauds chez qui une proposition est déjà en cours, ses clients, ceux qui n’ont pas encore interagi avec nous et qui ont donc un scoring inférieur à 1…
• Configurer sa campagne. Durée des phases d’achat, intensité de la sollicitation marketing, jour et heure d’envoi… Les derniers paramètres se règlent ici.

Attention à ne pas intégrer aux campagnes intelligentes les contenus d’actualité, trop vite dépassés, mais aussi les contenus purement SEO, qui n’ont été rédigés que pour les moteurs de recherche et sembleront inappropriés à des lecteurs plus avertis.

Dans l’idéal, il faut disposer d’au moins un contenu par phase d’achat et par persona, conformément à la périodicité choisie.

 

 

Dans quels cas un contact peut-il quitter la campagne intelligente ?

• S’il n’a pas ouvert X mails, vous pouvez en conclure que le prospect n’est pas intéressé par vos produits / services, et qu’il ne sert à rien de le solliciter davantage. C’est vous qui paramétrez le nombre de non-ouverture de mail qui déclenchera l’éviction du contact de la campagne.
• Si le contact se désinscrit de lui-même. Conformément à la Réglementation Européenne sur la protection des données (RGPD), vos emailings doivent toujours comporter un lien de désinscription visible.
• Si le contact a fini sa campagne. Conformément aux règles définies au préalable, chaque contact rentre « dans la boucle » pour une durée et un nombre de mails déterminés.
• S’il ne répond plus à l’un des critères de la liste dynamique. Cette liste se met à jour automatiquement pour répondre à des critères pré-définis. Par exemple, si vous avez décidé d’exclure de votre lead nurturing des leads sur le point de devenir des clients, le logiciel de marketing automation est capable de faire le lien avec votre CRM et de faire sortir automatiquement ce contact de votre campagne intelligente.