Que vous débutiez dans l’inbound marketing ou que vous en soyez déjà à un stade bien avancé, de nombreux indicateurs vous permettent aujourd’hui d’évaluer la performance de vos actions en ligne. Quels sont cependant les principaux KPI – Key Performance Indicators – à suivre dans une stratégie d’inbound marketing b2b ? Pourquoi définir des KPI et comment en interpréter les résultats ? Nous répondons aujourd’hui à toutes ces questions.
Pourquoi définir des KPI dans votre stratégie d’inbound marketing ?
Analyser les retombées de vos actions inbound marketing grâce aux KPIs
Dans le cadre de votre stratégie d’inbound marketing, vous avez mis en place et continuez de déployer des actions pour générer davantage de leads qualifiés : optimisation de votre site web, créations d’articles pour votre cible d’acheteurs, création de nouvelles landing pages… Comment savoir si ce que vous avez mis en place est efficace, ou au contraire si votre stratégie est à revoir ?
En vous lançant dans l’inbound marketing, vous vous devez de vous fixer des objectifs SMART – Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, et limités dans le Temps – et suivre de manière régulière les KPI qui y sont associés. Ces objectifs et KPI sont à faire évoluer dans le temps et en fonction de votre niveau de maturité dans l’inbound marketing.
Si le trafic et le nombre de leads générés sont des bons indicateurs pour démarrer, vous pourrez par la suite suivre des KPI plus pointus en monitorant par exemple les différents taux de conversion des pages internes de votre site. L’intérêt est de vous permettre d’analyser en continu la pertinence de vos actions, pour être en mesure de vous adapter en conséquence. Il n’est pas nécessaire de suivre des dizaines de KPI dès la mise en place de vos premières actions d’inbound marketing, quelques-uns sont suffisants pour commencer. Les tests et l’agilité doivent être votre nouvelle ligne directrice, car la finalité des KPI en Inbound Marketing est de vous permettre d’identifier les actions les plus performantes auprès de votre cible.
Quels outils utiliser pour mesurer et analyser vos KPI inbound marketing ?
Pour un suivi optimal de vos KPI, nous vous recommandons d’être rigoureux, régulier et de centraliser l’ensemble des informations récoltées sur un même support. Pour démarrer, vous pouvez tracker vos conversions via Google Analytics et utiliser Excel comme outil de reporting où seront centralisées toutes vos données. Vous aurez ainsi une vue globale des items analysés et de l’évolution des performances, positives comme négatives. Vous pourrez donc adapter votre stratégie en fonction des besoins qui se dégagent des données chiffrées.
Vous pouvez dans un second temps mettre en place un outil de marketing automation. De la sorte, vous disposerez d’un espace regroupant tous les résultats relatifs à vos actions d’inbound marketing. Connecté à votre site, l’outil de marketing automation centralise toutes les données relatives aux visites et comportements sur votre site, pour chaque contenu proposé. Il s’agit ainsi d’un excellent moyen de mesurer vos performances sur le long terme en gardant un historique de vos résultats.
Les différents types de KPI inbound marketing par typologie
Les KPI de Visibilité, trafic et conversion
Le positionnement SEO sur vos principaux mots clés
Toute entreprise, B2B comme B2C, ambitionne de positionner son site parmi les premiers résultats de recherche Google sur les requêtes les plus stratégiques pour son activité. Pour cela il est indispensable d’inclure le SEO dans votre stratégie d’inbound marketing. En terme de KPI, il est intéressant de surveiller votre positionnement sur vos principaux mots clés. Avec des outils de suivi des mots clés tels que Google Analytics, Search Console, Monitorank, Ahref, etc. vous pourrez déterminer la pertinence des mots clés utilisés, comparer vos résultats à ceux de vos concurrents et ainsi améliorer votre positionnement SEO.
Le nombre de visites
S’il y a une donnée à suivre lorsque l’on démarre dans l’inbound marketing, c’est bien le nombre de personnes qui visitent votre site et qui accèdent aux différents contenus que vous proposez. En plus de mesurer l’évolution du trafic global de votre site, il est intéressant de suivre le détail des visites par page et article. Qu’il s’agisse d’optimiser le SEO d’une page en manque de visibilité, ou d’intégrer des nouveaux leviers de conversion sur une page très consultée, l’analyse de votre trafic est une mine d’informations pour adapter vos contenus à ce que recherche votre cible.
Les sources de trafic
Recherche organique (SEO), payante (SEA), publication sur les réseaux sociaux, emailing… : il est toujours utile de savoir par quel biais les visiteurs sont arrivés sur votre site. Les possibilités étant multiples, vous avez tout intérêt à savoir quel canal d’acquisition fonctionne le mieux par rapport à votre cible, afin de capitaliser d’autant plus sur celui-ci.
La durée de visite
Il est intéressant de savoir combien de temps vos visiteurs restent sur votre site. Si un grand nombre de personnes reste très peu de temps (moins d’une minute environ), cela signifie que la page qu’il/elle consulte ne correspond pas à ses attentes : contenu pas assez pertinent, design non attractif, manque de Calls to Actions…Gardez un œil sur cette donnée et prenez des mesures correctives en cas de visites trop brèves.
Le taux de rebond
Le taux de rebond représente le pourcentage de personnes ayant visité une page et quitté le site juste après. Cette donnée peut s’avérer intéressante pour identifier les pages à faible valeur ajoutée. Il faut toutefois modérer cette donnée : si une page est très complète, recense l’ensemble des informations qui peuvent intéresser le visiteur, il est donc logique qu’il quitte le site après avoir parcouru la page. Cette métric peut donc être associée à celle de la durée de visite : si une page présente un taux de rebond et une durée de visite élevés, pas de quoi s’inquiéter. A titre d’exemple, le taux de rebond moyen d’un site de contenu se situe entre 40 et 60%, une landing page entre 70 et 90% et un site de vente entre 20 et 40%.
Le(s) taux de conversion
Calculer les taux de conversion sur votre site est un bon moyen pour mesurer la pertinence et la qualité des contenus que vous proposez. Il est d’autant plus pertinent de suivre de près les taux de conversion de vos landing pages et de vos Call to Actions, dont l’objectif principal est la conversion de suspects en leads ou mêmes de leads en prospects. Si un CTA ne semble pas attractif et présente un faible taux de clic, effectuez des tests en changeant design, wording, et emplacement sur votre page.
Le nombre de leads générés
Au-delà du trafic, la finalité d’une stratégie d’inbound marketing reste la génération de leads (qualifiés). Un lead n’est plus un simple visiteur de votre site, mais bien une personne ayant montré une forme d’intérêt, en remplissant un formulaire ou en s’abonnant à une newsletter. Il est important de mesurer non seulement l’évolution du nombre de leads générés, mais également leur provenance. Selon leur degré de maturité, vous vous intéresserez alors également aux notions de MQL (Marketing Qualified Lead) ou SQL (Sales Qualified Lead).
Les KPI relatifs à l’emailing
Le taux d’ouverture
En B2B, on estime qu’un taux d’ouverture est satisfaisant autour des 20-25%. Il est recommandé de suivre de près cet indicateur, notamment pour savoir quel type d’objet d’email fonctionne bien ou quel émetteur renseigner dans vos emailings. Attention toutefois, selon le type de contenu envoyé, le taux d’ouverture pourra grandement varier. Un email de confirmation de rendez-vous par exemple, aura beaucoup plus de chance d’être ouvert qu’un email marketing : il faut donc bien garder cette notion en tête lors de votre analyse des résultats d’une campagne d’emailing.
Le taux de clic
Le taux de clic correspond au nombre de personnes qui ont cliqué sur un lien – Call-to-Action à l’intérieur de l’email par exemple – par rapport au nombre total de personnes ayant reçu l’email. En B2B, le taux de clic moyen est de 3.5%. Cette donnée permet d’identifier si le contenu envoyé intéresse les destinataires. Un taux de clic faible peut s’expliquer par un contenu qui manque de pertinence, des destinataires mal ciblés, ou des liens et Call to Actions mal positionnés à l’intérieur de l’email.
Le taux de désinscription
Cette donnée peut être douloureuse à relever, mais est capitale et en lien direct avec le point précédent. Il est en effet imposé par la loi d’intégrer à n’importe lequel de vos emails un lien de désabonnement afin de laisser libre vos destinataires de continuer de recevoir ou non vos contenus. Il est alors important de suivre cette métric car un nombre important de désinscription peut signifier que votre contenu n’est pas pertinent pour vos destinataires ou bien qu’il faut réduire votre fréquence d’envoi d’emails.
Définir des Indicateurs clés de Performance pour les réseaux sociaux
La taille de la communauté
Il s’agit d’un élément simple et pertinent à suivre car il est représentatif de l’intérêt porté à votre marque. En effet, plus votre nombre d’abonnés croît dans le temps, plus votre contenu intéresse. Au contraire, si vous constatez une baisse du nombre de votre communauté, cela signifie que vous devriez revoir le contenu partagé sur votre compte, qui ne correspond pas aux attentes. Plus votre communauté est grande, plus vous rassemblez de potentiels prospects auxquels vous démontrez votre expertise au quotidien. Votre présence sur les réseaux sociaux professionnels s’inscrit donc parfaitement dans une logique de génération de trafic et dans une quête de leads qualifiés. Il est alors très intéressant de faire grandir votre communauté dans une optique de social selling, surtout si vous impliquez vos commerciaux dans cette démarche.
Le taux d’engagement
Le taux d’engagement correspond au nombre de personnes qui aiment, commentent ou partagent vos contenus par rapport à votre communauté totale. Une nouvelle fois, plus le taux d’engagement est élevé, plus vos contenus intéressent et incitent au partage. Toutefois, une communauté qui partage peu ne signifie pas forcément qu’elle n’est pas intéressée par le contenu que vous proposez, le secteur d’activité peut jouer dans cette métric.
Définir vos coûts d’acquisition
Suivre différents KPI est intéressant pour adapter votre stratégie au fil du temps. Malgré tout, s’il y en a bien un qui est primordial et que toute entreprise devrait connaître et surtout mesurer, c’est le coût d’acquisition d’un client. Il s’agit de savoir combien vous pouvez vous permettre de dépenser en marketing (et donc en inbound marketing) pour acquérir un nouveau client tout en rentrant dans vos frais. Pour calculer le coût d’acquisition client (ou CAC), il suffit de faire la somme de tous les investissements réalisés et de la diviser par le nombre total de clients acquis. Ce calcul fonctionne également pour les leads, il suffit de remplacer le nombre de clients acquis par le nombre de leads générés par vos divers investissements en inbound marketing. Une fois que vous savez combien vous dépensez pour obtenir un nouveau client, il est intéressant d’affiner ce résultat en répartissant les dépenses par canal d’acquisition (blog, réseaux sociaux, site web, etc.), et le nombre de clients ou leads générés sur chacun d’eux. Ainsi, vous aurez conscience de votre capacité à acquérir de nouveaux clients sur chaque canal, et de capitaliser sur les plus rentables, quitte à abandonner ceux qui vous coûtent plus que ce qu’ils ne rapportent. De cette manière, vous allez gagner en rentabilité et voir votre CAC baisser.
Coût d’acquisition d’un lead = Somme investie en marketing/Nombre de leads générés
Coût d’acquisition d’un client ou CAC = Total des investissements en acquisition client/Nombre de clients acquis
Enfin, on ne peut parler de coût d’acquisition sans aborder la notion de Customer Lifetime Value (aussi connue sous le terme de LTV, Life Time Value). La Customer Lifetime Value représente l’ensemble des bénéfices générés par un client durant toute sa relation commerciale avec l’entreprise. Connaître combien un client va vous rapporter en moyenne et sur combien de temps va donc vous permettre d’affiner votre stratégie commerciale afin de savoir combien de temps au minimum un client doit rester pour être rentable et dégager des bénéfices. Cela vous permet par ailleurs d’adapter votre budget d’acquisition client : si la LTV moyenne de vos clients est grande, vous pouvez vous permettre d’investir davantage pour acquérir un nouveau client.
Customer Lifetime Value = Chiffre d’affaire moyen par client sur le mois x 12 x durée de vie moyenne en années
Maintenant que vous connaissez les principaux KPI qui peuvent vous être utiles dans la mise en place et le suivi de votre stratégie inbound marketing, il est important de rappeler qu’il n’est pas nécessaire d’en sélectionner des dizaines. Seuls quelques-uns vous seront utiles : ceux qui correspondent à vos objectifs et vos besoins, et que vous pourrez par la suite faire évoluer selon l’avancée de votre projet. De plus, mesurer des KPI ne suffit pas, tout l’intérêt est d’adapter votre stratégie et d’effectuer sans cesse de nouveaux tests, en fonction des résultats observés. Il est également important de garder en tête le fait que l’inbound marketing est un processus long à mettre en place. Il ne faut donc pas espérer avoir des résultats très différents d’une semaine à l’autre. En vous armant de patience et de méthode, vous finirez par récolter le fruit de vos actions !
