On ne devient pas un as de l’inbound marketing du jour au lendemain. Bien souvent formatés par leurs réflexes de communicants ou de commerciaux, il n’est pas rare que nos clients commettent des erreurs de débutant dans la mise en place de leur stratégie d’inbound marketing. WebConversion vous propose de les passer en revue pour apprendre de ses erreurs et devenir peu à peu un maître jedi de l’inbound marketing !
Première erreur : vouloir trop mettre en avant votre produit
Imaginons que vous soyez une entreprise qui vend des sèche-cheveux professionnels, à destination des salons de coiffure. Vos cibles : les coiffeurs indépendants et les responsables achats de grands groupes. Dans une stratégie d’inbound marketing, vous avez créé un blog, que vous alimentez par du contenu pensé pour ces cibles.
Faire preuve de subtilité
Imaginons maintenant que votre entreprise vienne de sortir un nouveau sèche-cheveux révolutionnaire et que, porté par votre enthousiasme, vous commenciez à rédiger un article sobrement intitulé « Le nouveau sèche-cheveux X8000, ou le meilleur produit de tous les temps », dans lequel vous ne faites que vanter les mérites de votre matériel. Erreur. Toute la subtilité de l’inbound marketing consiste à arriver à cette même conclusion, – à savoir que votre produit est le meilleur pour votre cible, – mais en partant d’une problématique beaucoup plus large, sous forme d’entonnoir. Pour mettre en avant ce nouveau sèche-cheveux, vous pourriez par exemple faire un article de blog intitulé : « Top 5 des fonctionnalités essentielles d’un sèche-cheveux professionnel », dans lequel les 5 fonctionnalités citées seraient, – comme par hasard -, les fonctionnalités phares de votre produit. Heureux hasard que vous n’évoqueriez qu’en conclusion de votre article, avec en complément un innocent call-to-action « demandez une démo ».
Une telle façon de faire aura beaucoup plus d’impact que d’arriver avec de gros sabots pour vendre votre produit. Rappelez-vous toujours que le principal objectif d’un article de blog, dans une stratégie d’inbound marketing, est de répondre aux besoins de votre cible. Ici : savoir quels sont les paramètres à prendre en compte pour s’équiper du meilleur sèche-cheveux possible. Dans notre exemple, un autre type d’article possible aurait été : « La check-list pour bien choisir son sèche-cheveux professionnel », en faisant là aussi en sorte de mettre en avant les avantages de votre produit, mais sans avoir l’air d’y toucher. Votre lecteur doit réellement apprendre des choses, trouver des réponses à ses questions, et si possible, il ne doit pas se rendre compte qu’il lit en fait une publicité déguisée.
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Deuxième erreur : confondre article de blog et communiqué de presse
Restons sur notre exemple d’entreprise spécialisée dans le matériel de coiffure. Imaginons maintenant que vous veniez de signer un partenariat exclusif avec les salons Jean-Loup Daniel, qui seront désormais équipés de l’ensemble de votre gamme. Jolie réussite ! Cependant, ne partez pas bille en tête avec l’idée de faire un article intitulé « L’entreprise XX vient de signer un partenariat exclusif avec les salon JLD ». C’est une information intéressante, mais qui n’a rien à voir avec de l’inbound marketing. Pour rappel, l’inbound marketing consiste à attirer plus de visiteurs sur votre site internet, grâce à du contenu pensé pour votre cible, afin de les convertir en leads, puis de les conclure en clients. Qui irait taper sur Google « partenariat entreprise XX et Jean-Loup Daniel » ? Personne. A part peut-être un journaliste économique. C’est pourquoi ce type d’informations doit faire l’objet d’un communiqué de presse et pas d’un article de blog. Ou du moins figurer dans la partie « Actualités » de votre entreprise, ou dans votre Newsroom si vous en avez une.
Privilégier les cas clients
Mais ne soyez pas tristes ! Vous pourrez tout à fait mettre en avant ce partenariat, à l’occasion d’un cas client. Ce type d’article est très intéressant en phase de Décision, car il permet de lever les dernières barrières de vos leads. L’article pourrait être titré ainsi « Pourquoi Jean-Loup Daniel a choisi XX pour équiper tous ces salons » ou encore « Jean-Loup Daniel : « Grâce aux produits XX, nos salons ont gagné 20% de productivité’ » ».
Enfin, rien ne vous empêche de faire également figurer cette information, et de mentionner ce partenariat, sur votre site internet, en gage de réassurance, dans la page « A propos » ou « Nos produits ».
Troisième erreur : oublier ses cibles
Cette erreur est sans doute la plus fréquente, puisqu’elle est également la cause des deux premières citées. Dans l’inbound marketing, la définition des buyer personas ne relève pas de l’onanisme intellectuel. Cette étape est cruciale, car de la définition de ses cibles découle toute sa stratégie de contenus. Rappelez vous toujours pour qui vous écrivez (vos personas) et pourquoi (les convaincre de la supériorité de votre solution en fonction de la buyer journey). A l’étape de Découverte, vous devez leur faire prendre conscience qu’ils ont un problème. A l’étape de l’Évaluation, vous devez les convaincre que parmi toutes les possibilités qui existent, le type de solutions que vous proposez est le plus adapté à leur problème. A l’étape de Décision, vous devez leur démontrer que parmi toutes les entreprises qui proposent le même type de solutions que vous, vous êtes les meilleurs.
Passez systématiquement vos idées de sujets pour vos articles de blog au tamis de cette matrice. Si votre idée d’article ne colle ni aux problématiques de vos cibles, ni à une étape de leur parcours d’achat, jetez-la aux oubliettes. A défaut, vous dépenserez de l’énergie dans la rédaction d’un article qui ne permettra d’achever aucun objectif marketing. Plutôt dommage non ?
Quatrième erreur : ne pas convertir ses visiteurs en leads
Votre blog est régulièrement alimenté par des articles, vous avez réussi à augmenter considérablement votre trafic… Mais pas votre nombre de leads. L’explication tient sans doute à une mauvaise utilisation des call-to-action, les fameux CTA. Ces bannières incitant à l’action doivent jalonner chacun de vos articles et encourager vos visiteurs à s’engager plus fortement, en téléchargeant un livre blanc, ou en demandant une démonstration, par exemple. Problème : il arrive souvent qu’on utilise les mauvais CTA au mauvais endroit. Or, chaque persona selon son cycle d’achat doit disposer d’un CTA adapté. Dans notre exemple de sèche-cheveux professionnels, vous devez donc prévoir trois CTA différents pour les responsables achats de grands groupes et 3 CTA différents pour les coiffeurs indépendants, afin de coller à chaque étape du cycle d’achat. Il faut ensuite veiller à placer le bon CTA à chaque article, selon la cible visée.
Cinquième erreur : faire l’impasse sur le lead nurturing
Votre blog commence à se remplir d’articles pensés pour chaque cible et vous parvenez à accroître votre base de leads. Le travail ne s’arrête pas pour autant ! Avoir réussi à récolter les coordonnées de vos leads c’est bien, s’en servir pour alimenter leur réflexion, c’est mieux ! Mettez donc à profit cette base de données en mettant en place du lead nurturing. Cette stratégie consiste à garder vos leads captifs, en leur adressant régulièrement par mail du contenu pertinent, visant peu à peu à les convaincre de l’adéquation de votre solution à leurs besoins. Si vous êtes équipés d’un logiciel de marketing automation tel que Plezi, n’hésitez donc pas à créer des campagnes intelligentes. Cet outil est idéal pour éduquer et faire monter en maturité vos leads, tout en construisant du lien avec vos contacts. Pas besoin d’attendre de disposer d’un stock immense d’articles avant de lancer du lead nurturing. Vous pouvez tout à fait commencer avec une base de 4 articles, qui seront vite complétés par d’autres, selon votre planning éditorial.
Stratégie transversale sur le long terme, l’inbound marketing peut être source de nombreuses erreurs. Ne pas se faire accompagner dans une telle démarche c’est prendre le risque de passer à côté de potentiels clients. En cas de doute, n’hésitez pas à vous tourner vers des spécialistes de l’inbound marketing 😉
