Nombreux sont encore ceux qui ne font pas de différence entre les termes lead et prospect. Cette distinction prend pourtant tout son sens dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing qui s’attache à générer des leads en masse. Pour tout comprendre de la différence entre lead et prospect, c’est juste ici ! 👇
Leads, prospects, suspects, clients : les différents degrés de maturité de vos cibles
On ne passe pas de simple visiteur d’un site web à client de l’entreprise en un clic. Le processus de conversion d’un visiteur en client est long. Aussi, il vous appartient de suivre vos visiteurs à la trace afin de savoir lorsqu’ils arrivent à maturité, et d’identifier le moment opportun pour leur proposer une offre.
Si vous souhaitez orienter convenablement vos actions marketing, il est nécessaire de savoir différencier les leads, prospects, suspects et clients.
Un suspect est un contact brut
C’est par exemple un visiteur de votre site internet, un contact de vos réseaux sociaux ou encore une personne rencontrée lors d’un salon professionnel. Vous ne connaissez pas encore ses besoins, il n’est donc pas qualifié. Il peut même s’agir, par exemple, de l’un de vos concurrents qui cherche à benchmarker votre offre. Dans ce cas-là, ces personnes ne vous intéressent pas puisqu’elles ne font pas partie de vos buyer personas. Tous les suspects ne sont donc pas amenés à devenir des leads. On peut associer le terme de suspect à celui de « Marketing Captured Lead » utilisé aux Etats-Unis.
Un lead est un contact qui a manifesté un certain intérêt pour votre offre
Également appelé « Marketing Qualified Lead », c’est un individu qui a, par exemple, rempli un formulaire sur votre site pour recevoir votre newsletter. En bref, il vous a communiqué ses coordonnées et semble intéressé par votre offre. Il s’agit d’un contact pré-qualifié. Le lead a un problème auquel il cherche une solution. Mais répond-il à vos critères de ciblage ?
Un prospect est un individu que vous avez qualifié et qui fait partie de vos buyer personas
Autrement dit, le prospect correspond à vos critères de ciblage. Un prospect, c’est donc celui qui a téléchargé un contenu premium sur votre site (un livre blanc par exemple). Il s’intéresse ainsi à des contenus en phase d’évaluation ou de décision. Vous avez prenez alors contact avec lui pour comprendre ses attentes. C’est à ce moment-là que le contact est transféré au service commercial afin de le convertir en client. Le prospect correspond au terme de « Sales Qualified Lead » que certaines entreprises utilisent.
Le client correspond au plus haut degré de maturité
C’est un prospect mûr puisqu’il a réalisé un acte d’achat auprès de votre entreprise.
L’importance des leads dans une stratégie d’inbound marketing B2B
Vous l’aurez compris le lead s’apparente à une étape essentielle dans le processus de vente, et ce, tout particulièrement en B2B. Pourquoi ? Parce que les ventes en B2B disposent de cycles d’achat relativement longs – parfois plusieurs mois – qui nécessitent d’accompagner le potentiel client dans ses différentes phases de réflexions.
Ainsi, mettre en place une stratégie de génération de leads B2B présente plusieurs avantages pour les entreprises :
- Elle permet la constitution d’une base de cibles qualifiées ;
- Elle permet d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise ;
- Elle permet d’accélérer le parcours d’achat.
Les leads nurturés permettent d’aboutir à un parcours d’achat 23% plus court.(Forceplus)
Leads et prospects : la nécessité de faire la différence
Faire la différence entre un lead et un prospect est fondamental si vous ne voulez pas passer à côté d’une vente. En effet, ils ne sont pas à la même étape dans leur parcours d’achat, il ne faut donc pas leur parler de la même manière !
Si vous envoyez des contenus de décision à « un lead » qui vient tout juste de découvrir qu’il avait un besoin, vous le précipiterez dans son acte d’achat et il pourrait se sentir oppressé puisqu’il n’est pas encore prêt à acheter. Il cherche pour le moment simplement à qualifier son besoin. A contrario, envoyer du contenu de découverte à « un prospect » qui, lui, a déjà bien qualifié son besoin et évalué les différentes solutions possibles ne l’incitera pas à réaliser un achat. Il pourrait même avoir l’impression qu’on le prend pour un imbécile !
Vous devez donc rédiger trois types de contenus sur votre blog afin d’élargir votre cible :
- Des contenus de découverte: ici la cible prend conscience d’un besoin ou se trouve face à un problème nécessitant une solution. Par conséquent, il faut lui proposer de la documentation qui lui permettra de mieux définir son problème et d’en comprendre les enjeux. C’est ce type de contenus qui permet de transformer vos visiteurs en leads.
- Des contenus d’évaluation: dans ce contexte, le lead a désormais une idée précise de son besoin et étudie toutes les possibilités pour le combler. Il faut donc lui proposer du contenu qui compare différentes solutions. Ce type de contenus contribue à la transformation du lead en prospect.
- Des contenus de décision: ici, la cible ne se situe pas loin de l’acte d’achat. Elle a sélectionné le type de solution qui lui convient le mieux et cherche le meilleur fournisseur pour la déployer. Vos contenus de décision doivent donc mettre en valeur vos produits et services afin de convertir les prospects en clients.
Ainsi, c’est grâce à du contenu très ciblé et de qualité que vous pourrez obtenir des leads qualifiés. Diffuser ces trois types de contenus vous permettra de capter le plus tôt possible les potentiels acheteurs dans leur parcours d’achat et de vous adresser à vos personas quel que soit leur degré de maturité. En leur communiquant des informations de manière anticipée, vous multiplierez alors les chances qu’ils vous contactent lorsqu’ils seront en phase de décision.
Lire aussi : Qu’est-ce que la buyer’s journey ?
Faire la différence entre vos leads et vos prospects vous permettra donc de segmenter toute votre base de données de contacts afin de diffuser le bon contenu à la bonne personne et au bon moment. C’est la mise en place d’une campagne de lead nurturing qui vous aidera à faire monter en maturité vos leads.
Comment transformer vos visiteurs en leads ?
Il existe de nombreuses méthodes pour transformer un visiteur en lead. Vous pouvez par exemple proposer de :
- Télécharger un livre blanc: un livre blanc s’apparente à une forme de contenu premium diffusé sur le site d’une entreprise, accessible uniquement en échange de coordonnées. Ce type de contenu téléchargeable permet d’identifier les visiteurs qui ont montré un intérêt envers votre offre.
- S’inscrire à votre newsletter: encore une fois, les informations de contact laissées par le visiteur vous permettront de l’identifier en tant que lead.
- Réserver un rendez-vous en ligne: la prise de contact effectuée par le visiteur est un moyen efficace de récupérer ses informations et de le qualifier de lead.
- Essayer des produits ou services gratuitement: En échange d’informations plus précises sur leur entreprise et leurs besoins, vos cibles accèdent à une version gratuite de votre solution. Cela permet de distinguer les potentiels acheteurs – les leads – des simples visiteurs.
- Participer à un événement comme un webinar: l’inscription à une conférence physique ou virtuelle constitue un bon moyen d’identifier vos leads. Le fait qu’ils s’inscrivent montre que la thématique proposée les intéresse, ce qui permet de pré-qualifier leurs besoins.
Identifier ses leads s’apparente à une étape essentielle dans tout processus de vente. Et désormais, vous avez des pistes pour y parvenir. Mais une fois vos leads identifiés, comment transformer ceux-ci en prospects ?
Quand est-ce qu’un lead devient un prospect ?
Un lead devient un prospect lorsqu’il télécharge du contenu premium sur votre site et au moment où vous l’avez identifié comme appartenant à vos buyer personas, c’est-à-dire qu’il répond à vos critères de segmentation. Vos biens ou services peuvent donc répondre à ses besoins.
Dès lors que vous avez identifié un lead qui correspond à vos critères, il faut le tracker. Pour cela, il vous faudra utiliser une méthode de scoring, afin de qualifier vos leads (on parle de « Lead Scoring »). Cette technique repose sur le suivi des actions réalisées par le visiteur ainsi que sur le suivi des contenus et des pages qu’il a visités sur votre site et votre blog. Toutes ces actions lui attribuent un score. Plus le score d’un lead est élevé et plus il est intéressé par vos produits ou services. Grâce à cette méthode, vous serez donc sûr de contacter vos leads au bon moment dans leur parcours d’achat pour les convertir en prospects puis en clients, et de diffuser le bon contenu aux bonnes personnes.
Encore vous faut-il faire la différence entre vos prospects froids et vos prospects chauds. Un prospect froid est un prospect qui a montré son intérêt pour votre entreprise mais son intention d’achat semble se trouver à moyen ou long terme alors qu’un prospect chaud est décidé à réaliser un acte d’achat sur le court terme. Prenez donc le temps de faire la différence entre ces 2 types de prospects, afin de traiter en priorité vos prospects chauds.
Convertir vos leads en prospects
Un outil de marketing automation vous aidera à convertir vos leads en prospects, puis par la suite en clients. Une solution de marketing automation sert en effet à automatiser une campagne de lead nurturing en adaptant votre discours au degré de maturité des personnes qui se trouvent en face de vous. Il vous permettra de générer des leads qualifiés en les nourrissant grâce à des contenus en adéquation avec leurs besoins et leur degré de maturité, et de détecter des leads matures. Une campagne de nurturing est indispensable pour convertir vos leads en prospects. Elle permet notamment de mettre en place des emails automatiques grâce à des campagnes intelligentes pour délivrer le bon contenu aux bonnes personnes, et d’envoyer une newsletter grâce à certains outils de marketing automation. N’harcelez pas vos prospects, 3 courriers par mois suffisent pour qu’ils ne vous oublient pas. Une fois que vos prospects seront devenus vos clients, adaptez l’outil de marketing automation afin de leur faire parvenir uniquement la newsletter afin de les tenir en haleine.
Une fois que vos leads auront été convertis en prospects, ils passeront des mains du service marketing à celles des commerciaux, qui pourront les gérer sur leur CRM. Les outils de marketing automation et les logiciels CRM sont donc complémentaires. L’un est destiné aux marketeurs, l’autre aux commerciaux. Il appartiendra donc à vos commerciaux de contacter vos prospects afin d’établir une offre personnalisée et de faire en sorte de vendre vos produits ou services !
La différence entre un lead et un prospect n’a désormais plus de secret pour vous ! Pensez-donc à bien les distinguer dans votre stratégie de marketing digitale. Ceci facilitera la prise de contact pour vos commerciaux car ils auront directement affaire à des personnes intéressées par les produits ou services que vous proposez. Plus besoin donc de faire du forcing avec l’intégralité de vos visiteurs ! Une bonne segmentation de vos potentiels clients vous permettra de les contacter en temps voulu. Ceci fera également gagner un temps considérable à vos commerciaux dans la recherche de clients : ils n’auront plus à démarcher à tâtons l’ensemble des visiteurs de votre site web et pourront se concentrer sur les prospects au plus haut potentiel !
