Un blog permet d’attirer du trafic qualifié sur un site web et de promouvoir l’expertise de son entreprise. Il ne faut pas en négliger l’intérêt, et c’est encore plus le cas en B2B car au-delà de communiquer sur les produits et services par le biais du site principal d’une entreprise, un blog permet de parler des problématiques et besoins de ses clients. Il permet donc de positionner un site sur des requêtes plus larges au niveau SEO mais aussi de mettre en avant les compétences d’une entreprise grâce à la production de contenus de qualité. Dans ce contexte, une stratégie de contenu B2B est donc intégrée dans une stratégie plus globale d’inbound marketing. Mais que serait une stratégie de contenu sans ligne éditoriale pour guider les actions ? Nous vous livrons dans cet article toutes les astuces afin de vous aider à définir la ligne éditoriale de votre blog B2B.
Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?
La ligne éditoriale, c’est la fondation de votre communication, la base de toute stratégie de content marketing. C’est la direction vers laquelle vous souhaitez que votre blog se dirige. C’est en quelques sortes elle qui légitimera votre blog. En effet, en déterminant avec précaution votre ligne éditoriale et donc les sujets à traiter sur votre blog d’entreprise et en instaurant une certaine constance dans vos publications, vous serez vite reconnu pour votre expertise sur lesdits sujets. Ne pas définir la ligne éditoriale de votre blog pourrait donc vous amener à traiter de sujets divers et variés et donc à partir dans toutes les directions. Mais cela ne vous aidera pas à devenir légitime aux yeux de vos lecteurs. En effet, ils auront l’impression que vous pouvez parler de tout (certes, ce n’est pas un mauvais point !) mais que vous n’êtes expert en rien… Et l’expertise, c’est ce que les internautes recherchent à travers vos articles de blog.
Quand on parle de définir une ligne éditoriale, il s’agit aussi de déterminer la façon dont vous allez vous adresser à votre cible. Cela correspond entre autres au ton que vous allez employer dans vos articles de blog. La ligne éditoriale, c’est aussi celle qui permet de se différencier de la concurrence ! Si vous voulez que l’on vous distingue de vos principaux concurrents, vous devez personnaliser votre ligne éditoriale, afin qu’elle vous corresponde et surtout, qu’elle corresponde à votre entreprise. Ainsi, elle permet aussi de renforcer l’image de marque et la crédibilité de votre entreprise.
Votre ligne éditoriale doit aussi et surtout faire en sorte d’améliorer le référencement de votre site internet et permettre d’améliorer la relation que vous entretenez avec vos (futurs) clients grâce à la diffusion de contenus de qualité.
Comment définir une ligne éditoriale ?
La définition d’une ligne éditoriale passe par 5 étapes obligatoires :
Etudier l’environnement afin de définir un angle d’attaque
La première étape à respecter est celle de l’étude du marché sur lequel vous évoluez. Entre autres, est-ce que vos concurrents utilisent un blog d’entreprise ? De quels sujets traitent-ils ? Les sujets sont-ils assez nombreux, les problématiques des buyers personas aussi ? Cette étape ne fait pas réellement partie de la définition de votre ligne éditoriale mais elle est tout de même à réaliser en amont de toutes décisions relatives à votre future ligne éditoriale.
Vous n’êtes pas les seuls sur le marché : de plus en plus d’entreprises développent un blog afin d’asseoir leur légitimité et de se présenter en tant qu’expert dans leur domaine. Vous devez donc vous assurer de bien appréhender ce qui se fait actuellement en termes de contenu afin de suivre la tendance mais aussi de vous démarquer en apportant à votre blog une plus-value pour vos prospects. En étudiant l’environnement, vous pourrez alors définir votre angle d’attaque afin de vous différencier de la concurrence.
Définir les objectifs que vous souhaitez atteindre
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises disposent d’un blog. Vous ne devez pas en développer un pour suivre la tendance mais pour atteindre des objectifs clairs que vous vous serez fixés à l’avance !
Ainsi, vous devez vous demander à quoi vous servira ce blog d’entreprise : quels objectifs souhaitez-vous atteindre ? Obtenir un meilleur référencement dans les moteurs de recherche et générer plus de leads ? Créer une communauté autour de votre entreprise ? Partager votre expertise ? Vous faire reconnaitre professionnellement ? Attirer de nouveaux clients ? Parler de vos produits et/ou services ?
Attention, en fonction du ou des objectif(s) que vous vous fixerez, vous ne vous adresserez pas aux lecteurs de la même façon. De plus, la finalité que vous aurez choisi pour votre blog sera déterminante par la suite dans le choix des contenus à rédiger.
Définir un ton pour vos articles de blog
Le style que vous utiliserez pour vos articles de blog doit être en cohérence avec le style de communication que vous utilisez d’ores et déjà, sur votre site internet par exemple. Ce style doit être défini lors de l’élaboration de votre ligne éditoriale. Il convient alors de vous poser les bonnes questions afin de créer une harmonie entre votre blog et vos autres supports de communication. Par exemple, allez-vous utiliser le tutoiement ou le vouvoiement dans vos articles ? Allez-vous employer un style direct ou indirect ? Ces points sont à considérer aux prémices de la définition de votre ligne éditoriale. Dans un blog B2B, il est fortement recommandé de ne pas utiliser un langage « branché ». Bien qu’il fonctionne et soit souvent utilisé en B2C, il pourrait vous faire perdre en crédibilité aux yeux de vos potentiels clients dans un contexte B2B.
Définir la cible de votre blog et vos buyers personas
Un bon contenu cherche avant tout à répondre aux problématiques de vos lecteurs. En effet, même si votre objectif est d’améliorer votre référencement, vous devez plaire à votre cible avant de plaire aux moteurs de recherche, et donc vous intéresser à elle. Dans le cas d’un blog B2B, la cible d’une ligne éditoriale correspond aux buyers personas, identifiés usuellement dès le début de votre activité. Vos buyers personas doivent être au centre de votre attention et de celle de votre ligne éditoriale. Connaitre vos buyers personas vous permettra de rédiger des contenus en lien avec leurs problématiques. Pour cela, intéressez-vous à leur comportement, leurs motivations, leurs freins, leurs besoins, leur âge, leurs douleurs… Mettez tout en œuvre pour les séduire, et sachez adopter la meilleure façon de communiquer avec eux, en parlant leur langage, en utilisant un vocabulaire technique… Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde, la ligne éditoriale vous aide justement à vous concentrer sur les personnes qui vous intéressent.
Définir les sujets à traiter dans vos articles
Vient ensuite le temps de déterminer dans votre ligne éditoriale les sujets à traiter dans vos futurs articles de blog. Ne vous cantonnez pas à ceux qui correspondent directement à votre entreprise et élargissez vos sujets à votre domaine d’activité, voire aux domaines d’activité connexes si vous pensez que cela pourra générer des leads de qualité pour votre entreprise. Il vous faudra alors créer plusieurs rubriques et organiser vos contenus afin de démontrer votre expertise dans différents domaines. Voici différents types de contenus que vous pouvez rédiger sur votre blog d’entreprise : des témoignages clients, des cas clients, des sujets d’actualité, des interviews d’experts du domaine, des conseils et bonnes pratiques…
Mettre en place sa ligne éditoriale
Après avoir défini la ligne éditoriale de votre blog, il s’agit de la mettre en place.
Cette mise en place commence tout d’abord par une veille afin de cibler les thèmes populaires, ceux que les internautes (et plus spécifiquement vos buyers personas) recherchent sur les moteurs de recherche. Pour ceci, vous pouvez vous aider de logiciels afin d’analyser le trafic généré par un sujet donné grâce à leurs URLs. Vous déterminerez alors un sujet d’article de blog en fonction du trafic le plus important généré. Vous pourrez aussi réaliser une liste d’articles qu’il vous semble intéressant de traiter afin de préparer vos futurs sujets d’articles de blog.
Quant à la rédaction des articles, il s’agit de déterminer si vous êtes en mesure de l’internaliser ou si vous devez avoir recours à des prestataires externes. Si, au sein même de votre équipe, vous disposez d’un collaborateur doté d’une plume de rédacteur, vous pouvez envisager de lui confier cette mission s’il a du temps à y consacrer. Vous pouvez aussi avoir recours au recrutement d’un content manager, qui connaitra d’ores et déjà les bonnes pratiques de la rédaction web. En revanche, si vous ne disposez pas des ressources suffisantes, vous pourrez alors faire appel à des rédacteurs indépendants ou encore à une agence de marketing digitale disposant d’une spécialisation dans la rédaction de contenus.
Vous devrez aussi, dans un même temps, définir les moyens et supports pour votre blog afin d’être cohérent dans votre ligne éditoriale. C’est-à-dire qu’il vous faudra désigner une personne en charge de gérer et d’animer le blog (mise en ligne des articles, publication sur les réseaux sociaux, organisation du blog…) ainsi que les supports sur lesquels vous souhaitez diffuser vos articles pour qu’ils génèrent un maximum de trafic. Les réseaux sociaux sont les supports privilégiés afin de relayer des articles de blog. Mais, selon votre activité, les réseaux sur lesquels vous déciderez de communiquer ne seront pas les mêmes. Dans le cas d’une entreprise B2B, ce sont les réseaux professionnels qui seront privilégiés au détriment de Facebook ou d’Instagram. Créer vos comptes et partager vos articles de blog sur Linkedin, Google+ ou Twitter vous permettra alors de toucher plus directement votre cible en B2B.
Enfin, une bonne ligne éditoriale doit définir la fréquence de publication sur votre blog ainsi qu’un planning éditorial. Publier du contenu régulièrement permet d’entretenir un contact permanent avec votre cible, et ceci d’autant plus lorsque vous diffusez ces contenus sur les réseaux sociaux. Le planning éditorial vous permettra à vous et vos collaborateurs de disposer d’une vue d’ensemble sur les contenus que vous allez publier.
Vous l’aurez bien compris à travers cet article, définir la ligne éditoriale de votre blog B2B est nécessaire afin d’être cohérent avec l’image que vous véhiculez déjà auprès de vos clients. C’est la ligne éditoriale qui vous guidera tout le long de la mise en place de votre stratégie de contenu. La ligne éditoriale est en quelque sorte la fondation nécessaire à votre stratégie de contenu. A travers votre blog et votre ligne éditoriale, vous devez séduire vos potentiels clients en leur proposant des contenus à forte valeur ajoutée. Vous lancer dans le développement d’un blog d’entreprise ne doit pas être une tendance. En effet, c’est quelque chose qui demande des moyens et des ressources conséquentes si vous voulez que votre blog vous permette d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Prenez donc le temps d’y réfléchir. Une chose est sûre, si vous décidez de mettre en place votre blog d’entreprise, la définition de votre ligne éditoriale se trouvera aux prémices de toute autre action relative aux contenus.
