Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, de nombreux moyens sont mis en œuvre pour attirer plus de visiteurs vers son site, avant de les convertir en leads. Mais une fois ces leads générés, comment savoir à quel moment ils sont devenus assez matures dans leur parcours d’achat pour les solliciter ? C’est justement tout le principe du lead scoring ! Ce système de notation arbitraire et propre à chaque entreprise permet en effet de qualifier les leads, afin d’en convertir un maximum en clients.
Qu’est-ce que le lead scoring ?
Le lead scoring consiste à attribuer une note à chaque lead : un certain nombre de points est ajouté en fonction de chaque action réalisée. C’est une étape importante, puisque le lead scoring fait la jonction entre les actions marketings et les actions commerciales. Le calcul se base aussi bien sur les actions réalisées par le prospect que sur ses caractéristiques : responsabilité au sein de l’entreprise, taille de l’entreprise, secteur d’activité… C’est pourquoi il est important de pouvoir s’appuyer sur des informations récoltées grâce à des formulaires, afin de mieux connaître le degré d’implication de chaque lead et de s’assurer qu’il correspond à la cible. On parle ainsi de scoring démographique et de scoring comportemental.
Prioriser les meilleurs leads
La note attribuée à chaque lead est importante, puisqu’elle permettra au service commercial de savoir quand contacter telle personne, pour avoir le plus de chances de conclure la vente. Le lead scoring permet ainsi de prioriser les meilleurs leads, et de savoir lesquels traiter en premier. Selon qu’il ait simplement consulté la page « Qui sommes-nous » ou qu’il soit retourné plusieurs fois sur la page « Nos offres », un lead n’est pas à la même étape du cycle d’achat. Dans le premier cas, il est encore à l’étape Découverte, tandis que dans le deuxième, il est clairement en phase de Décision : il est donc plus à même d’être convaincu suite à un appel de votre service commercial. On distingue généralement trois catégories de leads :
- Les leads chauds ou matures : leur comportement laisse entendre qu’ils sont prêts pour acheter votre produit ou service.
- Les leads froids : ils ont encore besoin d’être convaincus de l’intérêt de votre solution quant à leurs besoins, notamment grâce à toutes les actions de lead nurturing.
- Les leads non-pertinents, hors-cible, impossibles à convertir : il peut s’agir d’étudiants ou de concurrents qui font de la veille, dans tous les cas ils visitent votre site sans aucune intention d’acheter.
Selon le modèle économique de votre entreprise, le volume de leads à traiter et la capacité de l’entreprise à démarcher les leads diffèrent. C’est pourquoi chaque entreprise dispose de son propre système d’attribution de points. En revanche, il existe une méthode transversale, qui devrait vous aider à déterminer le système de notation le plus adapté à votre structure.
Comment définir son lead scoring ?
Au préalable, il est nécessaire de sélectionner les attributs qui serviront à mesurer la qualité du lead.
Scoring démographique
Pour savoir si les personnes qui ont visité votre site correspondent à votre cible de client idéal, c’est-à-dire à vos buyer personas, vous devez vous appuyer sur des données socio-démographiques. N’hésitez donc pas à prévoir des champs en ce sens dans vos formulaires et autres landing pages. Avant de pouvoir télécharger un livre blanc, le lead devra par exemple indiquer la taille et le secteur d’activité de son entreprise, son niveau de responsabilité, sa région géographique… De cette façon, il sera aisé d’attribuer un score négatif aux prospects hors cible. De la même façon, si vous privilégiez le secteur B2B au B2C, pensez à faire figurer ce critère dans vos formulaires.
Exemples de scores de profil
- L’intitulé de poste comprend le mot « marketing » ou « ventes » +5
- Le lead a un poste à responsabilité +5
- Son secteur d’activité fait partie de votre cible +5
- Il est en dehors de votre zone de chalandise – 20
- Le lead a rempli un champ optionnel, comme le numéro de téléphone +3
- Il a consulté la page jobboard de votre site internet -20
Scoring comportemental
Le comportement d’un internaute sur votre site peut être très révélateur de ses intentions d’achat. Pour établir un lead scoring optimal, n’hésitez pas à analyser le comportement des prospects qui sont devenus des clients. Quelles pages ont-ils visité ? Combien d’articles ont-ils lu ? Quels livres blancs ont-ils téléchargés ? Combien de formulaires ont-ils remplis ? Ayez conscience que consulter la page tarifs se fait plutôt en phase d’achat, tout comme faire une demande de démonstration. Réfléchissez au degré d’engagement que chaque action comporte et établissez une grille de points.
Exemples de scores d’actions
- Ouvrir un mail +1
- Cliquer sur un lien contenu dans le mail +1
- Visiter une page du site web +1
- Remplir un formulaire de contact +10
- Télécharger un livre blanc +10
- Se désabonner de la newsletter -20
- Lire deux articles de blog dans la même journée +8
- Visiter la page « Tarifs » +3
L’importance de la buyer journey dans la stratégie de lead scoring
Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, vous aurez préalablement mis en place une stratégie de contenus, afin de répondre aux questions que se posent votre cible. Ces contenus sont classés en trois catégories, selon les trois étapes du cycle d’achat de la buyer journey. Prenons l’exemple d’une agence d’inbound marketing telle que WebConversion. En fonction de la buyer journey, les contenus de son blog B2B pourront prendre les formes suivantes :
- Découverte : « Comment construire une stratégie digitale ? » → Le prospect a un besoin, une problématique, par exemple « avoir plus de leads grâce à internet », mais il ne l’a pas encore complètement formulé. Il s’agit alors de lui faire prendre conscience de son problème et de l’orienter vers un type de solution : l’inbound marketing.
- Evaluation : « Inbound marketing VS Outbound marketing : quelle stratégie choisir ? » → Le prospect est déterminé à mettre en place des actions pour générer plus de leads grâce à une présence numérique, mais il ne sait pas encore quelle stratégie privilégier. Les contenus de type « Evaluation » prennent souvent la forme de comparatifs, car leur but est d’aiguiller le lead à choisir la solution que l’on propose.
- Achat : « Comment choisir son agence d’inbound marketing ? » → Le prospect est convaincu que l’inbound marketing est la solution à son problème et il cherche désormais à qui confier cette responsabilité. Doit-il mettre en place cette stratégie en interne ou l’externaliser ? Sur quels critères choisir une agence ? Les contenus de type « Achat » ont pour vocation de mettre en avant votre entreprise, et de présenter votre solution comme le meilleur choix possible.
Disposer de contenus bien catégorisés permet de bénéficier d’un lead scoring plus efficace, car selon l’étape du cycle d’achat associé, la lecture d’un article fera gagner plus ou moins de points :
- Un contenu de type « Découverte » fera par exemple gagner 2 points
- Un contenu de type « Evaluation » fera gagner 5 points
- Un contenu de type « Achat » fera gagner 10 points
Enfin, il convient de décider à partir de combien de points un lead est considéré comme chaud, c’est-à-dire en phase d’achat. On pourrait par exemple décider que :
- Entre 0 et 30 points le lead est en phase de Découverte. En lisant 4-5 articles sur votre blog, en ouvrant la newsletter et en cliquant sur quelques liens, il passe facilement à l’étape suivante.
- Entre 30 et 60 points, le lead est en phase d’Evaluation. En téléchargeant un livre blanc et en lisant au moins deux articles de type « Evaluation », le lead dépasse les 60 points.
- Au-delà de 60 points, il est en phase d’Achat et est donc prêt à être contacté par un commercial.
Le lead scoring doit-il tout comptabiliser ?
Si vous commencez tout juste dans l’inbound marketing et que l’idée de tout comptabiliser vous paraît vertigineuse, pas de panique. Pour commencer, vous pouvez simplement scorer les contenus téléchargeables. Dans un second temps, attribuez des points pour la lecture des articles de blog, en fonction de la fameuse buyer journey. L’ouverture d’un mail n’est pas une action aussi capitale et pourra donc attendre.
Dans tous les cas, continuez à observer le comportement des leads que vous aurez réussi à convertir en clients. Pour ce faire, n’hésitez pas à solliciter vos commerciaux et à échanger sur la qualité des leads transmis par le marketing pour ajuster votre process. Vous pourrez ainsi affiner votre scoring.
En amont de la conversion du prospect, le lead scoring fait partie intégrante d’une stratégie d’inbound marketing, visant à générer plus de leads qualifiés. Un logiciel de marketing automation vous facilitera grandement la vie dans ce processus. La mise en place d’une solution de marketing automation peut cependant s’avérer complexe et chronophage pour vos équipes. N’hésitez pas à nous contacter pour optimiser le parcours de conversion de vos prospects en clients !
