Le CPL (ou coût par lead) est un indicateur clé pour évaluer et comparer l’efficacité de campagnes marketing. Mais à quoi correspond-il exactement ? Comment le calculer ? Et surtout : quelles sont les meilleures stratégies pour le réduire ? Dans cet article, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le CPL !
Qu’est-ce qu’un CPL (coût par lead) ?
Le coût par lead (CPL) est un KPI indiquant combien la génération d’un lead a coûté sur une campagne marketing donnée. Le CPL permet ainsi d’évaluer le retour sur investissement d’une action marketing – publicité en ligne, campagne de communication, stratégie SEO – mais aussi, d’identifier les canaux marketing les plus performants, c’est-à-dire, ceux qui génèrent des leads à moindres coûts. Le CPL permet ainsi de prendre des décisions marketing plus éclairées.
Qu’est-ce qu’un bon CPL ?
Il est difficile d’admettre de manière générale ce que représente un « bon CPL » car tous les leads ne se valent pas, et ne méritent donc pas qu’on leur consacre le même budget. Il existe en effet différents niveaux de leads, plus ou moins qualifiés, c’est à dire, plus ou moins proches de l’acte d’achat. Par exemple, une personne ayant effectué une seule action d’engagement envers une marque (en téléchargeant un livre blanc par exemple) correspond à un lead brut ou peu qualifié : elle cherche à se renseigner mais n’est pas encore dans l’optique d’acheter. A l’inverse, une personne ayant téléchargé plusieurs contenus et demandé un devis correspond à un lead qualifié, véritablement intéressé et bientôt prêt à acheter. Ainsi, plus le lead est avancé dans le parcours d’achat, plus il est qualifié, et moins il demandera d’investissement supplémentaire pour être transformé en client.
Lire aussi – Comment qualifier un lead ? (et le faire monter en maturité !)
C’est pourquoi le CPL doit être relativisé : il vaut parfois mieux générer moins de leads (et donc avoir un CPL plus élevé) mais que ceux-ci soient qualifiés, plutôt que de générer beaucoup de leads (avec un CPL faible) mais que ceux-ci soient très peu qualifiés, et demandent donc encore beaucoup d’investissement à l’entreprise avant de passer à l’acte d’achat.
Comment calculer le coût d’un lead ?
Pour calculer le coût d’un lead, il faut prendre en compte l’ensemble des coûts, direct et indirects, générés par une campagne marketing. Selon la campagne lancée, ces dépenses peuvent comprendre : les coûts relatifs à la participation à un évènement, la rémunération des équipes et des prestataires sollicités, ou encore, les dépenses propres aux outils utilisés.
Calcul CPL : exemple
Une entreprise souhaite calculer son CPL sur une campagne faisant la promotion de son offre à travers un livre blanc. Pour cela, elle doit prendre en compte l’ensemble de ses investissements digitaux :
- Production du livre blanc : 5 000 €
- Community management : 2 000 €
- Frais de fonctionnement du site interne : 200 €
Au total, l’entreprise a investi 7 200 € sur cette campagne. Admettons que cette campagne ait généré 800 leads, c’est-à-dire que 800 personnes ont téléchargé le livre blanc ou demandé un devis après avoir consulté le contenu. Dans ce cas, le CPL de la campagne est égal à : 7 200 / 800 = 9€
Cela signifie que chaque lead généré par le livre blanc a coûté 9€ à l’entreprise.
Réduire son coût par lead grâce à l’inbound marketing
Vous l’aurez compris : il peut être difficile d’estimer par avance le CPL d’une campagne marketing et par conséquent, de mettre en place des campagnes performantes. Néanmoins, certains investissements s’avèrent généralement plus rentables que d’autres. C’est notamment le cas des campagnes d’inbound marketing. Une telle stratégie sert en effet un double objectif :
- Réduire le CPL de chaque campagne ;
- Gagner en visibilité afin de maîtriser ses coûts.
Pour rappel, l’inbound marketing est une stratégie ayant pour objectif de déclencher l’intérêt d’un lead de manière naturelle, sans recourir au démarchage, généralement coûteux et peu efficace. Sa mise en œuvre passe notamment par l’élaboration d’une stratégie de contenus conçue pour susciter l’intérêt de vos clients potentiels.
Lire aussi – Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
Bien menée, une stratégie d’inbound marketing vous permettra ainsi de :
- Générer plus de trafic sur votre site web: en intégrant un blog à votre site web, vous offrez régulièrement du contenu utile, divertissant et engageant, en mesure de capter l’intérêt de multiples visiteurs. Cela vous évite de multiplier les dépenses pour partir à la recherche de nouveaux leads : ce sont eux qui viennent à vous ! Le CPL est donc réduit.
- Attirer des leads plus qualifiés: L’inbound marketing se concentre sur la création de contenus de qualité qui attirent naturellement des leads véritablement intéressés par vos produits ou services. Vous obtenez alors des leads plus qualifiés qui vous demanderont moins d’investissement par la suite.
- Convertir plus de leads: l’inbound marketing se caractérise par une approche à long terme vis-à-vis du lead généré. En effet, grâce au lead nurturing vous avez la possibilité de « guider » vos leads sur l’ensemble de leur processus de réflexion, en leur proposant des contenus adaptés à leur niveau de maturité. Grâce à cette démarche, vous êtes alors en mesure d’augmenter votre nombre de leads qualifiés.
- Optimiser la prise de décision : une stratégie d’inbound marketing se double généralement d’outils performants qui décryptent les campagnes générant le plus de leads, leur niveau de maturité et les coûts associés. Cette visibilité permet d’identifier les actions marketing les plus rentables, et à l’inverse, celles qui produisent peu de résultats, afin de prendre des décisions plus éclairées.
Grâce à l’inbound marketing, vous êtes ainsi en mesure de mettre en place une stratégie efficace sur le long terme, vous permettant de générer de nouveaux leads, les faire rapidement monter en maturité, et analyser en continu quelles sont vos campagnes les plus rentables. Et WebConversion vous accompagne à chacune de ces étapes ! Spécialiste en stratégie d’acquisition B2B et inbound marketing, notre agence déploie une stratégie digitale sur mesure selon vos objectifs : générer plus de leads, réduire votre CPL, ou encore, augmenter vos leads qualifiés. Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous !
