Générer des leads, c’est bien, mais encore faut-il le faire au juste prix, même sur des cibles extrêmement convoitées. Dans cet article, vous allez découvrir comment la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing répond à cet objectif de maîtrise des coûts d’acquisition client, pour à terme garantir et augmenter le retour sur investissement (ROI).
Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ?
Le calcul du ROI repose sur une équation relativement simple. D’un côté, on a les dépenses, c’est-à-dire les ressources engagées pour attirer l’attention d’un prospect et le convertir en client. De l’autre, on a le chiffre d’affaires qui va être généré par ce client tout au long de la relation commerciale qui vous unit : c’est la Customer Life Value (CLV). Tout l’enjeu consiste à faire que la valeur dégagée au fil du temps dépassent l’investissement dévolu à la stratégie d’acquisition client.
Définition du Coût d’acquisition Client
Vérifier l’équilibre de cette équation implique d’avoir une vision claire des dépenses consenties. Le Coût d’Acquisition Client (CAC) représente donc la première variable à surveiller. Il se définit comme le rapport entre l’ensemble des dépenses d’acquisition et le nombre de clients effectivement acquis.
Le CAC est une moyenne : il représente donc un indicateur clé de performance (KPI) au regard duquel vous allez pouvoir mesurer et vérifier la performance de vos leviers d’acquisition. Calculez par exemple le coût d’acquisition client associé à chacun de vos canaux marketing (blog, site Web, SEM, réseaux sociaux…) et comparez-le au CAC global de votre activité commerciale : vous aurez certainement des surprises !
Comment calculer le coût d’acquisition client ?
L’exercice ne vaut que s’il est exhaustif ! Il faut donc s’assurer d’englober vraiment l’ensemble des investissements dédiés aux activités vente et marketing, du salaire des commerciaux et du marketing aux coûts d’acquisition marketing (publicité, création de contenus, les licences des logiciels dédiés à la prospection et à la conversion…). Divisez ensuite ce total par le nombre de vente générées : vous obtiendrez votre CAC.
Un exemple ? Prenons une entreprise qui consacre 500 000 euros par an à son marketing et à sa force commerciale. Si elle génère 100 ventes sur la période, son coût d’acquisition client s’établit à 5000 euros. Avec 150 ventes, le CAC n’est plus que de 3333 euros.
Pourquoi le CAC est-il un KPI très important ?
Le calcul du CAC est essentiel pour mesurer la rentabilité d’une activité et piloter son budget marketing. Soutenu par les bons modèles d’attribution, il permet d’allouer ses ressources en fonction de l’efficacité relative de chaque canal. Il sert aussi à arbitrer plus efficacement entre les dépenses dédiées à la génération et à la qualification de lead (le Coût par Lead ou CPL) et celles qui sont consacrées à la maturation du prospect et à la conversion.
Au bout du compte, le calcul du CAC vous aide à concentrer vos dépenses sur les leviers les plus efficaces.
Comment l’Inbound peut réduire votre coût d’acquisition client ?
L’inbound marketing sert précisément ce double objectif de réduction et de maîtrise des coûts marketing. Le principe ? Déclencher l’intérêt de façon naturelle chez le prospect, sans recourir au traditionnel démarchage (outbound marketing). La mise en œuvre passe par une stratégie de contenus pensés précisément pour apporter des réponses aux problématiques de vos clients potentiels. De cette façon, c’est eux qui viennent à vous et non l’inverse !
Ce qu’il faut savoir sur la génération de leads en B2B
La démarche trouve un intérêt tout particulier dans l’univers B2B, où les décideurs croulent déjà sous les sollicitations. Elle présente en outre l’intérêt de permettre une qualification plus précise : puisque le contenu consulté par la cible répond à une problématique métier bien précise, il renseigne sur le niveau de maturité du prospect. On évite ainsi d’alourdir son CAC en contactant un acheteur qui n’est pas encore prêt à passer à l’acte. Une précaution indispensable sur le marché entreprise, où les cycles d’achat se révèlent nettement plus long que sur une cible grand public.
Les avantages de l’inbound marketing en B2B
Corollaire de cette connaissance client améliorée : l’inbound marketing permet de travailler son prospect sur le long terme. On se place cette fois une optique de lead nurturing, une démarche qui consiste à accompagner sa cible tout au long du processus de réflexion que constitue le tunnel de conversion.
Tous les prospects n’arrivent pas au même degré de maturité ! Certains ont besoin qu’on leur vulgarise une notion complexe et qu’on leur explique pourquoi tel ou tel sujet mérite leur attention. D’autres ont déjà franchi cette étape et souhaitent lire un article qui leur propose un plan d’action concret. Parfois, il faut pousser jusqu’à publier des contenus techniques chargés de répondre à des questions très pragmatiques. Tous sont l’occasion de valoriser l’expertise de l’entreprise aux yeux du client potentiel.
Une stratégie d’inbound marketing efficace s’inscrit donc dans un temps long. Elle prévoit une forme de gradation dans les problématiques abordées afin d’amener petit à petit le prospect au stade de maturité requis pour que le commercial entre en jeu avec un maximum de chances de réussite.
La mise en place d’un outil de marketing automation se révèle un atout précieux dans ce contexte. Il offre à l’entreprise un cockpit depuis lequel piloter l’ensemble des actions en fonction des taux de conversion mesurés sur le terrain.
Plus les coûts d’acquisition sont élevés et plus le CAC devient un indicateur clé ! L’inbound marketing vous permet de lancer une stratégie d’acquisition client résolument tournée vers le long terme, capable à la fois de générer des leads et d’optimiser leur conversion. La démarche apporte également l’outillage nécessaire à l’analyse en continu des différentes actions, de façon à ce que toutes les dépenses contribuent de façon effective à l’optimisation des coûts d’acquisition et donc à l’augmentation de la rentabilité.
