Pilier de l’inbound marketing, le content marketing consiste à mettre à la disposition de ses prospects des contenus informatifs et intéressants. En plus de communiquer avec son audience, cette stratégie de marketing de contenus vise à développer la visibilité de son entreprise sur le web. WebConversion vous propose d’en découvrir les ficelles et les subtilités.
Depuis quand ça existe le content marketing ?
Cette stratégie de contenus ne date pas d’hier. On peut même considérer que le content marketing est apparu au XIXème siècle aux Etats-Unis, lorsqu’en 1895, une société de tracteurs sort la première édition de son magazine, The Furrow. Choix de cultures, évolution des modes d’élevage, enjeux autour de la diversification économique… Au lieu de faire de la publicité pour les tracteurs de l’entreprise, ce magazine propose d’aider les agriculteurs à améliorer leur productivité, en abordant des problématiques qui leur sont propres. Ce n’est pas peu dire que cette stratégie a cartonné, puisque The Furrow existe toujours aujourd’hui et est lu par plus de 1,5 millions de lecteurs dans le monde. La stratégie a depuis été copiée de nombreuses fois. En France, les premiers à avoir franchi le pas sont les frères Michelin, en proposant un guide sur l’entretien de leurs véhicules.
Les pratiques de content marketing se sont poursuivies au fil des décennies, à travers les livres de marque et les consumers magazines, avant d’exploser avec l’arrivée d’Internet.
Quelles différences entre content marketing B2C et B2B ?
Une stratégie de marketing de contenus peut aussi bien être mise en place dans une logique B2B que B2C. Néanmoins, il existe des subtilités selon la cible visée.
Le content marketing B2C
Dans un objectif B2C, les objectifs du content marketing seront de :
- Générer plus de visites sur son site web
- Participer à la digitalisation de l’entreprise
- Fournir un support client
- Mettre à disposition un support de valorisation de la marque
De nombreux types de contenus existent pour atteindre ces objectifs :
- Les descriptifs produits qui peuvent se décliner en vidéos produits
- Des articles de blog et des fiches conseils
- Les contenus produits par et pour les consommateurs : avis, forums, communauté d’entraide…
Dans les grandes entreprises, des content managers sont spécifiquement alloués à ces tâches, tandis que dans des structures moins importantes la création de contenus est assurée par le ou la responsable communication. Enfin, plusieurs sociétés font le choix d’externaliser la production de ces contenus, afin de se concentrer sur leur cœur de métier.
Prenons l’exemple d’une société d’assurances, qui souhaite augmenter son nombre de clients. En se mettant dans la peau de ses clients potentiels, il est possible d’anticiper leurs recherches internet et de produire du contenu qui répondra à leurs problématiques, tout en proposant son produit comme solution. Ainsi, une mère de famille qui tapera sur Google « Dois-je assurer mon enfant quand il part en colonie de vacances » tombera sur un article de blog de la société d’assurance. Ce dernier lui expliquera les tenants et les aboutissants propres à cette question, tout en mettant en avant son produit d’assurance. Malin, non ?
Le content marketing B2B
En marketing de contenus B2B, puisque les temps d’achat sont plus longs qu’en B2C, la façon de procéder est encore plus stratégique. Le content marketing consiste alors en la production organisée et planifiée de contenus éditoriaux, en lien avec son domaine d’activité, avec en ligne de mire l’objectif de répondre aux besoins d’informations des prospects ou clients. Le développement d’Internet et de la dématérialisation représentent ainsi une aubaine pour communiquer, et une source d’économie dans la diffusion et la promotion des contenus. Dans une dynamique B2B, les objectifs du content marketing sont étroitement liés à la stratégie d’inbound marketing :
- Augmenter le nombre de visites sur son site internet, en attirant plus de leads
- Mettre en place des CTA (call-to-action) au sein de ces contenus, pour inciter les leads à au moins laisser un email, pour rester en contact
- Nourrir la réflexion de ses prospects, grâce au lead nurturing et au marketing automation
- Convertir ses leads en clients, à force de leur avoir envoyé du contenu personnalisé
Une stratégie de content marketing peut également permettre de mettre en avant les compétences internes de votre entreprise, la fiabilité de vos partenaires et la satisfaction de vos clients. Plusieurs types de contenus peuvent être utilisés en ce sens :
- Des articles de blog pensés spécifiquement pour votre cible
- Des livres blancs pour approfondir la thématique phare portée par votre entreprise
- Des études de cas clients, pour rassurer le lead en phase de décision sur la pertinence de votre offre et la réputation de votre entreprise
- Des webinars, ces conférences en ligne et participatives, pour éduquer vos prospects et vous poser en expert du sujet
- Des infographies percutantes, à partager sur Linkedin
- Des baromètres professionnels ou études sectorielles, pour être à la pointe de l’actualité qui intéresse vos prospects
- Des paroles d’expert, pour prendre de la hauteur
- Des simulateurs d’économies ou de gains, pour convaincre de l’efficacité de votre solution
- Des tutoriels vidéo, bien plus engageants que du simple texte
A noter qu’une partie de ces contenus doit être laissée en accès libre, afin d’augmenter le trafic de votre site internet, tandis qu’une d’autre doit être proposée en téléchargement, afin de récolter des informations sur vos prospects. Typiquement, le livre blanc doit être considéré comme un contenu premium, pour lequel le prospect va devoir « payer » en fournissant de la data.
Quels sont les avantages du content marketing ?
Vous avez compris dans les grandes lignes le fonctionnement d’une stratégie de marketing de contenus, mais vous avez encore du mal à saisir les atouts qui en découlent ? Découvrons ensemble le retour sur investissement du content marketing.
Une stratégie sur le long terme
Les résultats d’une campagne de content marketing ne sont pas instantanés. Si vous avez besoin de résultats immédiats, de générer un maximum de leads dans un temps très court, – comme par exemple dans le cadre du lancement d’un nouveau produit -, privilégiez plutôt le SEA, les campagnes d’acquisition payantes. Alors que les effets positifs des publicités en ligne sont circonscrits à la durée de la campagne et de vos investissements, – tant que vous payez, vous avez des résultats -, le content marketing vous offrira des retombées bien après que vous aurez déployé vos efforts. Tout simplement parce que tout le contenu créé dans une stratégie de content marketing restera hébergé sur votre site internet, continuera à contribuer à votre référencement et à attirer de nouveaux visiteurs. Le marketing de contenu est en effet un élément essentiel de votre stratégie SEO, performant sur le long terme.
C’est pourquoi recourir au content marketing peut également vous aider à réduire une part de votre budget publicitaire. Si vous associez votre stratégie de marketing de contenus aux techniques de l’inbound marketing, vous avez en effet toutes les chances de conclure plus de clients ! Vous attirez vos prospects avec du contenu de qualité, vous les faîtes gagner en maturité grâce au lead nurturing et au marketing automation, avant de les orienter vers le bas de l’entonnoir de vente grâce au lead scoring, pour en faire des clients convaincus.
L’importance des KPI dans le content marketing
Du fait que le marketing de contenus s’inscrive sur le long terme, il peut être difficile de suivre le retour sur investissement d’une telle stratégie. Il est donc nécessaire de définir en amont des indicateurs de performance, des KPI, qui serviront à analyser les retombées de vos actions. Ces KPI doivent être associés à des objectifs SMART :
- Spécifiques
- Mesurables
- Atteignables
- Réalistes
- Limités dans le Temps
L’un des premiers KPI à suivre est bien entendu le trafic de votre site web. Si votre stratégie de content marketing est bien menée, celui-ci doit augmenter régulièrement. Vous devez également être attentif aux sources de ce trafic, à l’engagement sur les réseaux sociaux, ou encore à votre classement sur un mot clé stratégique dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Enfin, si le content marketing est associée à de l’inbound marketing, le nombre de leads générés constituera un indicateur crucial. Toutes ces données peuvent être centralisées dans un outil de marketing automation. Si vous n’en disposez pas, Google Analytics couplé à Search Console constitue déjà un bel outil de reporting.
Le content marketing pour augmenter votre visibilité sur le web
Si vous êtes au fait des techniques de SEO, vous serez en mesure de produire du contenu de qualité, non seulement pour vos lecteurs, mais aussi pour les moteurs de recherche. Le content marketing vous permettra alors d’améliorer votre référencement sur certains mots clés, tout en augmentant le trafic naturel de votre site web. En publiant régulièrement du contenu sur une même thématique, vous indiquez à Google que vous êtes un site de référence en la matière, ce qui vous fera gagner en autorité, et donc remonter d’encore quelques places dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs).
La production de contenus de qualité sera également utile sur les réseaux sociaux, pour garder votre audience captive.
Le content marketing pour attirer des prospects
En devenant votre propre média, le content marketing vous offre la possibilité de rayonner sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. Grâce à la création de contenus de qualité, vous êtes en mesure de susciter l’intérêt de prospects jusque-là hors d’atteinte. Surtout si le marketing de contenus déployé fait partie d’une stratégie d’inbound marketing plus globale, qui permettra de qualifier votre base de données grâce aux procédés de lead nurturing.
Le content marketing pour fidéliser son audience
Le content marketing repose sur un cercle vertueux : plus vous créez du contenu de qualité, plus votre cible vous identifiera comme un expert incontournable dans votre domaine. C’est donc un excellent moyen pour renforcer votre image de marque et asseoir votre position de spécialiste. Le marketing de contenu peut alors vous permettre de vous auto-proclamer ambassadeur sur des thématiques phares pour votre secteur ou celui de vos clients.
Comment créer du contenu de qualité dans sa stratégie de content marketing ?
Adopter une stratégie de content marketing revient à s’impliquer sur un planning éditorial courant sur plusieurs mois, a minima. Si une telle stratégie remporte souvent une adhésion initiale en interne, il convient de bien quantifier la charge de travail qu’elle implique, afin d’éviter que les équipes sollicitées se lassent. Les contenus peuvent être produits en interne, par le service communication ou marketing, ou confiés à un partenaire extérieur tel qu’une agence de création de contenus ou d’inbound marketing.
Lire aussi : Quelle équipe pour lancer une stratégie d’inbound marketing ?
L’essentiel des coûts du content marketing sont liés aux coûts de production de contenus. Or, ces derniers ne dépendent pas des volumes d’audience, la notion d’économies d’échelles est donc importante. Il faut en outre avoir conscience que les stratégies de contenus peuvent mobiliser d’importantes ressources, notamment dans les grandes entreprises. En effet, une stratégie de contenus ambitieuse peut faire d’une entreprise un véritable média professionnel. Si vous avez décidé de vous lancer seul dans le content marketing, voici les étapes à suivre pour créer du contenu de qualité :
1. Savoir à qui on s’adresse
Ne faites pas l’erreur de confondre content marketing et simple mise à jour régulière de blog. Il ne s’agit pas d’alimenter votre blog d’entreprise au petit bonheur la chance, selon vos envies du moment, et encore moins de transformer votre blog d’entreprise en un second espace presse avec des actualités sur votre société, ou pire, en une brochure commerciale. Le choix du sujet de chaque article doit être pensé en fonction de votre audience cible. Vous n’écrivez pas pour le plaisir ou pour remplir des pages : vous écrivez pour vendre, même si vous employez des chemins détournés pour y parvenir.
L’étape de la définition des buyer personas n’est donc pas à prendre à la légère, car elle conditionne l’efficacité de toutes les étapes suivantes. Ce concept marketing vise à établir des profils d’acheteurs bien spécifiques, vos clients idéaux. Vous devez connaître leurs habitudes d’achats, les enjeux professionnels auxquels ils font face, les freins qui pourraient les empêcher de recourir à vos services, les moyens d’informations qu’ils plébiscitent… N’hésitez pas à solliciter vos propres clients lors de cette étape, par le biais d’envois de questionnaires, ou d’interviews téléphoniques. Consultez aussi vos commerciaux, qui sont les plus à même de connaître le profil de vos clients, puisqu’ils sont en contact direct avec eux. Une fois toutes ces informations récoltées et analysées, vous devrez être en mesure de comprendre parfaitement les problématiques de vos potentiels clients. Cette connaissance approfondie de votre audience vous permettra de produire un contenu intéressant, digne de susciter l’intérêt de vos prospects qui seront bientôt convertis en clients.
2. Prendre en compte le processus d’achat
Maintenant que vous avez cerné votre audience, il s’agit de lui proposer du contenu en fonction de sa buyer journey. Cet autre concept marketing désigne les trois étapes du processus d’achat :
- Awareness / Découverte : Votre persona réalise qu’il est face à un problème, mais ne l’a pas encore formulé. C’est la phase de prise de conscience.
- Consideration / Evaluation : Votre persona a formulé son problème et cherche des moyens concrets pour le résoudre. C’est la phase de considération.
- Decision / Achat : Votre persona est décidé à passer à l’action, il compare les différentes solutions qui s’offrent à lui avant de trancher. C’est la phase de décision.
Selon sa phase d’achat, votre cible n’a pas les mêmes besoins, ni le même état d’esprit. Il faut donc pouvoir proposer du contenu adapté à chaque étape, pour accompagner votre persona dans la formulation de son besoin et jusqu’à l’achat effectif.
Prenons l’exemple d’une agence de content marketing, qui propose ses services de création de contenus à des entreprises B2B. Des contenus pensés en fonction de la buyer journey de leur cible pourraient être :
- Découverte : « Pourquoi les entreprises du B2B ont de plus en plus de mal à trouver de nouveaux clients ? » Dans cet article informatif et très large, plusieurs facteurs d’explication seraient donnés. Parmi eux, le fait que les techniques de marketing traditionnel sont à bout de souffle et la nécessité de trouver de nouveaux moyens de prospection client. En conclusion, l’article évoquerait le fait que face à ces enjeux, le content marketing est une alternative intéressante.
- Evaluation : « Les 10 bonnes questions à se poser avant d’adopter le content marketing B2B » Ici, on considère que la cible a pris conscience qu’elle devait employer de nouvelles stratégies pour générer des leads. Mais elle hésite encore entre faire une campagne d’acquisition payante type Google Adwords, faire des optimisations SEO, ou faire de l’inbound marketing… Il s’agit alors d’orienter son choix en lui montrant comment et pourquoi l’offre de content marketing est la plus adaptée à ses besoins
- Achat : « Faut-il internaliser ou externaliser sa stratégie de content marketing ? » Le prospect a ici décidé de recourir au content marketing, c’est la solution qu’il a retenue. Toutefois, il ne sait pas encore à qui la confier. Il s’agit alors de lui montrer que cette agence est la meilleure.
Lire aussi : Content marketing : quel contenu en fonction de la buyer journey ?
3. S’appuyer sur un calendrier de publication
Vous avez désormais défini vos personas et êtes conscients de leur buyer journey. Vous devez maintenant trouver des idées de sujets attractifs, en fonction de ces deux paramètres. Il s’agit d’avoir suffisamment d’articles pour tenir dans le temps : la fréquence de publication est essentielle dans une stratégie de content marketing. Si vous décidez de publier un article par semaine, vous devrez trouver 52 sujets, pour tenir sur une année. Pour être certain de ne pas perdre le rythme, mettez en place un calendrier de publication. Ce dernier doit indiquer quel article sera publié quelle semaine, pour chaque trimestre.
Pour trouver des idées de sujets, inspirez vous des problématiques rencontrées par vos cibles. Chaque enjeu peut faire l’objet de plusieurs articles, selon l’angle retenu et la phase adressée. N’hésitez pas à en discuter avec vos équipes lors d’un brainstorming pour ratisser large. Regardez aussi ce qui existe déjà sur le web, pour vous inspirer des thématiques déjà abordées par la concurrence. Si vous parlez anglais, sachez que les sources anglophones représentent également un vivier particulièrement riche de potentiels sujets. Enfin, utiliser des outils SEO peut vous donner des idées de sujets pertinentes, en fonction des mots clé intéressants pour votre activité.
4. Recourir à la curation pour faciliter sa stratégie de content marketing
Pour éviter l’étape de création de contenus qui demande un temps conséquent, certaines entreprises ont recours à la curation de contenus. Cette pratique consiste à effectuer une veille efficace sur une thématique précise, puis à sélectionner le meilleur contenu pour le proposer à une audience cible. La curation va au-delà de l’agrégation de contenus, puisqu’elle consiste à améliorer le contenu existant. En effet, le contenu de départ peut être enrichi par des commentaires et observations du curateur, ou mis en regard avec un autre contenu. En revanche, halte au copié-collé ! Le contenu dupliqué peut nuire de façon importante au référencement d’un site internet. La curation peut donc être une bonne idée pour « varier les plaisirs », mais ne doit pas être utilisée constamment. Un article original, produit par votre entreprise et elle seule, aura beaucoup plus de valeur qu’une suite d’articles agrégés.
L’importance du SEO dans le content marketing
SEO et content marketing sont indissociables. Si vous n’optimisez pas votre contenu pour les moteurs de recherche, votre stratégie de content marketing ne sera pas performante. Afin que les contenus produits puissent ressortir dans les pages de résultats de recherche, chaque article doit être associé à un mot-clé spécifique. Ce mot-clé devra être présent dans le titre, le H1, mais aussi dans une grande partie de vos sous-titres, de la balise H2 au H6, et dans le slug de l’URL. N’oubliez pas non plus l’attribut alt de vos images ! C’est précisément ce champ de texte qui permet à Google de « lire » vos images et de savoir de quoi elles parlent. Avant de choisir le mot clé en question, et de vous mettre à rédiger, effectuez une recherche pour connaître la compétition liée à ce mot clé. Dans un premier temps, privilégiez les mots clé longue traîne !
Notez que plus vous produisez du contenu de qualité, plus vous avez de chances pour que votre contenu soit cité par un autre site, et donc de bénéficier gratuitement de backlinks. Les backlinks sont très importants dans les critères de référencement. Google considère que plus un site est mentionné par d’autres sites, plus il fait preuve d’autorité et est donc digne de figurer parmi les premiers résultats de recherche. Ainsi, le content marketing constitue un bon moyen d’acquérir des liens externes de façon naturelle. Encore une fois, si vous êtes pressés d’obtenir des résultats, il est possible de payer pour s’offrir plus de backlinks.
Social selling et content marketing
Exploiter les réseaux sociaux pour favoriser les ventes de son entreprise, tout en améliorant sa prospection commerciale digitale, c’est le principe du social selling. Content marketing et social selling vont de pair : pour communiquer sur les réseaux sociaux il vaut mieux publier ses propres articles de blog que de repartager ceux de la concurrence ou des articles de presse qui auront déjà été lus. En complément de la rédaction de vos contenus, pensez donc également à la façon dont ils seront diffusés. Par qui ? Les commerciaux, l’équipe marketing et/ou communication ? Sur quels réseaux sociaux ? Seulement Linkedin ? Quelle phrase accrocheuse devront-ils publier pour donner envie d’ouvrir l’article ? Avec quelle photo, image ou infographie ? Les réseaux sociaux représentent une source de trafic importante, ne négligez donc pas ces questions !
Vous l’aurez compris : mettre en place une stratégie de content marketing demande d’investir du temps et mobilise de nombreux talents. Vous pouvez vous lancer seul dans cette aventure, ou vous faire accompagner par des agences dont c’est le métier, comme WebConversion. Dans tous les cas, si vous vous donnez les moyens de déployer une stratégie de content marketing bien pensée, les résultats seront vite au rendez-vous !
