Bien que portés par la croissance du modèle SaaS, les éditeurs de logiciel font face à une concurrence de plus en plus accrue. Dans ce contexte, pouvoir calculer le ROI de ses actions marketing constitue un prérequis essentiel pour obtenir de meilleurs résultats. En chiffrant le rapport entre le CA généré par vos efforts marketing et vos coûts marketing, le ROI vous permet de mesurer la rentabilité de vos campagnes et d’identifier celles qui rapportent peu ou pas assez de bénéfices. Mais encore faut-il savoir le calculer ! Chiffrage du ROI par canal ou par campagne, décryptage des KPi les plus utiles… Voici le guide complet pour identifier le retour sur investissement de vos actions marketing.
Méthode pour calculer le ROI de vos actions marketing
Pour calculer le ROI global de vos actions marketing, il est nécessaire de procéder par étapes.
#1 Définir une période
Tout d’abord, il s’agit de définir la période pour laquelle vous souhaitez analyser le ROI de vos actions marketing. Analyse mensuelle, trimestrielle ou annuelle ; peu importe, mais assurez-vous de détenir les bons chiffres en fonction de l’intervalle choisi.
#2 Définir le CA généré attribuable au marketing
Pour chiffrer le CA attribuable à vos actions marketing, vous devez identifier le nombre de clients générés par ces actions marketing et combien ceux-ci vous ont rapporté. On parle ici de Customer Life Value (CLV). Pour obtenir ce chiffre, en tant qu’éditeurs Saas, vous devez vous baser sur les données suivantes :
- Le nombre de nouveaux abonnés à votre service
- Le prix de l’abonnement moyen mensuel
- La durée de vie en mois d’un client
Il suffit ensuite de multiplier le nombre de nouveaux abonnés par le prix de votre abonnement mensuel sur la période que vous avez déterminé. Ainsi, une entreprise Saas qui a 10 nouveaux abonnés, dont l’abonnement mensuel est de 200€ avec une durée de vie de 36 mois aura un CA de 10 x 36 x 200, soit 72 000€.
#3 Etablir les coûts du marketing
Une fois que vous connaissez le CA attribuable au marketing, il faut désormais chiffrer ses coûts. Multiples, ils correspondent à toutes les dépenses marketing que vous avez effectuées pour inciter vos prospects à acheter votre logiciel Saas. Il peut s’agir par exemple :
- Du coût de vos annonces publicitaires ;
- Des salaires de votre équipe marketing ;
- Du coût de production de vos contenus.
#4 Procéder au calcul
Vous connaissez désormais le CA généré par votre marketing et les coûts qui lui sont attribués, vous pouvez donc procéder au calcul :
ROI = [(CA généré par le marketing – coût marketing) / coût marketing] x 100
Par exemple, imaginons que le CA généré par les actions marketing d’un éditeur X en 2023 est de 1 000 000€ et que ses dépenses marketing sur la même période sont de 200 000€.
Pour calculer le ROI de ses actions marketing il doit faire le calcul suivant : [(1 000 000 – 2 00 000) / 200 000] x 100 = 400%
Dans ce cas de figure, le ROI des actions marketing de l’éditeur X sur l’année 2023 s’élève donc à 400%. Autrement dit, pour 1 euro dépensé en marketing, l’éditeur a généré 5€ de CA.
Qu’est-ce qu’un bon ROI ?
Pour les éditeurs Saas, l’importance de leur ROI est fortement liée au niveau de maturité de leur marché. En effet, un business Saas en phase de lancement nécessite beaucoup plus d’investissements marketing, notamment pour attirer ses premiers clients, qu’un marché déjà mature. De fait, le ROI d’un business Saas qui vient de se lancer sera beaucoup plus faible que celui d’un marché déjà stable. Ainsi, on estime que le ROI d’un marché Saas est bon :
Lorsqu’il est compris entre 100% et 200% pour un marché en phase de lancement.
Lorsqu’il est compris entre 300% et 500% pour un marché mature.
Les différents KPI utiles pour déterminer votre ROI
Pour calculer votre ROI de façon précise, vous aurez besoin d’utiliser des indicateurs spécifiques. Voici les plus importants à connaître.
La Customer Lifetime Value (ou CLTV ou CLV ou LTV)
La CLV est une métrique qui permet d’estimer la somme des gains nets générés par vos clients pendant toute la durée de leur relation commerciale avec votre entreprise. Pour la calculer, il est essentiel de connaitre :
- La durée de vie du client: en moyenne, combien de temps un utilisateur reste-t-il abonné à votre solution ?
- La fréquence d’achat: en moyenne, combien de fois un client achète-t-il vos produits ou service sur sa durée de vie au sein de votre entreprise ? Pour les éditeurs de logiciel, la fréquence est facile à déterminer car un abonnement Saas est renouvelé tous les mois.
- Le panier moyen: quelle est la valeur moyenne des commandes passées par vos clients ?
Une fois ces valeurs identifiées, vous pouvez procéder au calcul suivant :
CLV = durée de vie d’un client x fréquence d’achat x panier moyen
Par exemple, prenons un éditeur de logiciels Saas qui propose des abonnements moyens à 400€/ mois, – ce qui correspond ici à son panier moyen -, et pour qui :
- Un client reste abonné 6 ans en moyenne (durée de vie)
- L’abonnement est mensuel et renouvelé automatiquement (la fréquence d’achat est donc de 12 par an)
Sa CLV s’élève donc à 400 x 6 x 12 = 28 800€. Cela signifie qu’un client lui génère en moyenne 28 800€.
Le CAC
Directement lié à la CLV, cet indicateur vous permet de connaître votre coût d’acquisition client. Il se traduit par le rapport entre l’ensemble des dépenses d’acquisition et le nombre de clients effectivement acquis. Sur une période définie au préalable il faut donc effectuer le calcul suivant :
CAC = Somme des dépenses liées au marketing et aux ventes / Nombre de nouveaux clients
Ainsi, si vos dépenses annuels pour le marketing et les ventes sont de 400 000€ et que vous avez 40 nouveaux clients dans l’année, vous obtenez un CAC de 400000/40 =10 000€.
Si le calcul est relativement facile, la difficulté ici réside dans la prise en compte toutes les dépenses effectuées pour le marketing et les ventes. Salaires, dépenses publicitaires, achats de contenus… Vous devez être exhaustif sur vos coûts pour ne pas fausser vos résultats.
A savoir : Pour un éditeur Saas, un bon CAC doit être généralement inférieur de 3 fois par rapport à la CLV. Par exemple, si votre CLV est de 30 000€, votre CAC doit être inférieur à 10 000€.
Le CPL
Le coût par lead correspond au rapport entre les dépenses marketing d’acquisition et le nombre de leads générés par le marketing. Sur une période définie au préalable il faut donc effectuer le calcul suivant :
CPL = Somme des dépenses marketing / Nombre de leads générés
Le taux de conversion visiteurs/ leads
Cet indicateur correspond au ratio entre le nombre de visiteurs total de votre site et le nombre de leads convertis. Ce pourcentage vous renseigne donc sur la qualité et l’efficacité des actions que vous avez mises en place pour transformer vos visiteurs en leads. Voici son calcul :
Taux de conversion de leads = [leads générés / trafic du site] x 100
Lire aussi : Editeurs Saas : quelle stratégie de marketing digital pour générer des leads entrants ?
Calculer le ROI par canal ou par campagne
Vous savez désormais comment calculer le ROI global de vos actions marketing. Mais l’idéal est de chiffrer votre ROI par canal ou par campagne : c’est uniquement en entrant dans ce niveau de détail que vous serez en mesure de déterminer quelles sont vos actions marketing les plus rentables.
Calculer le ROI de vos annonces publicitaires
Dans le cadre de publicités payantes, le ROI est appelé RoAS (Return on Ad Spend) car ici, l’argent investi correspond à celui dépensé en publicités. Pour déterminer votre RoAS sur une période donnée, il faut donc se baser sur le calcul du ROI global mais en le limitant aux coûts et CA liés spécifiquement aux annonces publicitaires.
Par exemple, prenons un éditeur Saas qui, sur 3 mois, a dépensé 15 000€ en campagne Google Ads et que celle-ci a permis de générer 5 nouveaux clients. Pour cet éditeur, l’abonnement moyen d’un client est de 300€/ mois et la durée de vie moyenne d’un client est de 3 ans.
Sachant que sa CLV est égale à 10 800€ (3*12*300), le CA généré par sa campagne Ads est donc de 10 800 x 5 soit 54000€.
Son RoAS correspond ainsi à [(54 000 – 15 000) / 15 000] x 100 = 260 %
Calculer le ROI de vos salons
De la même manière, pour calculer le retour sur investissement de l’un de vos salons, vous devez rapporter le coût du salon au CA qu’il a généré.
Prenons le même éditeur qu’au point précédent et imaginons qu’il a investi dans un salon qui lui a couté 40 000€, en location, installation des stands et coûts humains. Parallèlement, ce salon lui a permis de générer 8 clients ce qui a engendré un CA de 8*300*36 soit 86400€.
Le ROI de ce salon correspond donc à [(86 400 – 40 000) / 40 000] x 100, soit 116%
Calculer le ROI de votre marketing de contenu
Bien que calculer le ROI du marketing de contenu puisse paraitre délicat, il est tout à fait possible de le déterminer.
Par exemple pour chiffrer le ROI d’une campagne sur un livre blanc, il faut, toujours sur le même modèle, réussir à identifier les coûts liés à la création et à la promotion de ce livre blanc et le CA qu’il a généré, c’est-à-dire le nombre de leads que la campagne a permis de transformer en clients.
Ainsi, en prenant toujours en compte les mêmes données (abonnement de 300€/ mois et durée de vie client de 3 ans), et en imaginant que le livre blanc a généré 100 téléchargements dont 9 ont été transformés en clients, on obtient un CA égal à 97 200€ (300*36*9).
En imaginant que la création du livre blanc a coûté 5000€ et que l’entreprise a dépensé 10000€ pour sa campagne de promotion, le ROI de cette campagne est donc de : [(97 200 – 15 000) / 15 000] x 100 = 548%
Calculer le ROI de vos actions SEO
Le calcul du ROI du référencement est légèrement plus complexe car il nécessite une étape supplémentaire pour déterminer le CA attribuable au SEO. Contrairement à d’autres campagnes, pour mesurer le ROI du SEO il est nécessaire de prendre une période assez longue (généralement 1 an) et d’être capable de mesurer le nombre de clients générés par votre trafic organique sur cette période donnée.
#1 Déterminez le nombre de nouveaux clients générés par vos actions SEO
Pour cela vous pouvez vous aider d’outils tels que Google Analytics qui vous donnent le taux de conversion moyen de demande de démo pour votre produit Saas. En multipliant ce taux par le nombre de nouveaux visiteurs issus du trafic organique, vous êtes donc en mesure de voir le nombre de demandes de démo générées par votre référencement. Par exemple, imaginons une entreprise Saas qui bénéficie d’un taux de conversion de 1,5% et qui a sur un an 10 000 nouveaux visiteurs issus de l’organique sur son site web. Sur cette année-là, elle a donc engendré 150 demandes de démo (10000*1,5%). Si votre taux de transformation de vos demandes de démo en clients est de 25%, votre SEO aura permis ainsi d’acquérir 37,5 nouveaux clients.
#2 Grâce à ce nombre, calculez le CA de vos actions SEO et chiffrer votre ROI
Maintenant que vous connaissez le nombre de nouveaux clients que votre activité SEO a engendré, vous êtes en mesure de déterminer son CA et donc son ROI.
Ainsi, la même entreprise Saas qui a engendré 37,5 nouveaux clients sur 1 an, et dont la CLV s’élève à 10 800€ (abonnement moyen de 300€ et durée de vie client de 3 ans) aura un CA de 10 800*60, soit 405 000€.
Côté dépenses, on prend en compte le coût de tous les contenus (création des articles de blog) et le coût des campagnes de netlinking qu’on estime ici à 60 000€.
Le ROI du SEO de cette entreprise Saas sur 1 an est donc de : [(405 000 – 60 000) / 60 000] x 100 = 575%
Lire aussi : Les 8 KPI SEO à surveiller en tant qu’éditeur de logiciel Saas
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