Vidéos, articles de blog, posts sur les réseaux sociaux… Le brand content peut prendre plusieurs formes, mais sert toujours l’image de marque. Qu’est-ce que le brand content et comment mettre en place une stratégie qui marche ? Découvrez dans cet article tout ce qu’il y a à savoir sur cette stratégie de contenus qui sert différents objectifs !
Brand content : définition
Le brand content, comme son nom l’indique, est du contenu de marque. Il s’agit pour une marque donnée de produire du contenu, non pas explicitement publicitaire, mais en lien avec les valeurs qu’elle souhaite promouvoir. L’objectif du brand content ? Influencer sa cible par l’émotion, la narration et la créativité, afin de créer un lien fort avec elle. En somme, il convient de faire du story-telling visant à valoriser l’image de marque, en s’appuyant sur des axes qui sauront remporter l’adhésion du public cible.
Notez qu’un contenu de marque réussi se doit d’être qualitatif : l’identité visuelle de la marque est utilisée pour porter un message fort, en lien avec des enjeux sociétaux, par exemple. L’objectif est de parvenir à créer un lien avec le consommateur, qui peut passer par l’émotion ou le divertissement. Dans l’idéal, une campagne de brand content doit être virale.
Brand content : exemples
Au fil des années, de nombreuses marques se sont frottées à l’exercice du brand content, avec des tentatives plus ou moins réussies. Nous vous proposons de découvrir une série d’exemples de brand content les plus inspirants.
Du Guide Michelin au Guinness World Records : les exemples de brand content historiques
Les pneus Michelin ont fait du brand content avant même que le terme existe, en lançant le premier Guide Michelin en 1900. D’abord uniquement constitué d’adresses de garagistes et de publicités, le Guide s’est peu à peu tourné vers le recensement des bonnes tables, avant de carrément les classer à partir de 1920, jusqu’à devenir la bible que l’on connaît aujourd’hui. Une idée novatrice, qui répondait aux besoins de la cible du fabricant de pneus : des automobilistes qui font de la route et ont envie de bien manger. A la frontière entre le content marketing et le brand content, cette démarche a ensuite été suivie par la marque de bière Guinness avec son livre des records, ou même encore par des marques d’électroménager qui se sont mises à produire des livres de recettes.
Mais parce que ces exemples répondent davantage à un besoin d’informations pratiques qu’ils ne relèvent de l’émotion, ils ne constituent que le balbutiement du brand content. Pour que le brand content fonctionne pleinement, il se doit d’être tout aussi divertissant qu’émouvant, en un mot : engageant.
RedBull : des vidéos spectaculaires
Vous souvenez-vous de Felix Baumgartner ? En 2012, ce parachutiste autrichien battait trois records du monde dont celui de la chute libre la plus haute et celui du plus haut vol en ballon habité, en effectuant un saut depuis la stratosphère. Conformément à son slogan « RedBull donne des ailes », la marque de boissons énergisantes avait su frapper très fort lors de cette opération de brand content. Avec cette chute libre supersonique à plus de 1357 km/h, elle a su associer son nom au goût du risque. Depuis, elle a récidivé en produisant de multiples vidéos de sports extrêmes, toujours très impressionnantes. Si le logo RedBull est présent dans un coin de la vidéo et sur les équipements des sportifs, la présence de la marque s’arrête là, et on ne voit même pas forcément la fameuse cannette de soda.
- Pourquoi ça marche ? RedBull propose à sa cible (des amateurs de sports extrêmes) du contenu inédit aussi engageant que viral.
Campagne « Dove Real Beauty Sketches » : le juste équilibre entre émotion et message fort
Lancée en 2013, la campagne Dove Real Beauty Sketches est encore citée aujourd’hui comme un exemple particulièrement réussi de brand content. Dans cette vidéo, la marque de produits d’hygiène et de cosmétiques a voulu montrer le décalage entre la façon dont les femmes se perçoivent et leur beauté réelle. Pour y parvenir, Dove a demandé à plusieurs femmes de se décrire à un dessinateur du FBI, afin qu’il réalise leur portrait selon leurs propres mots, sans jamais les voir. Ensuite, ces mêmes femmes ont été redessinées, mais cette fois-ci selon les descriptions de parfaits étrangers. La différence entre les deux portraits était à chaque fois frappante : les femmes avaient une image négative d’elles-mêmes, tandis que les versions des inconnus étaient bien plus lumineuses et proches de la réalité. En apparaissant seulement 3s à la fin de la vidéo de 3min, le nom de la marque est quasiment effacé au profit du message : « Vous êtes plus belles que vous ne le croyez ».
- Pourquoi ça marche ? C’est un exemple très réussi de brand content qui vient toucher en plein cœur les préoccupations des cibles de la marque (les femmes), avec ce qu’il faut de divertissement (le suspense de voir à quoi ressembleront les dessins), et de valeurs « body positive ». Dans le même ordre d’idées, la marque lançait en 2019 la campagne « Show Us », en demandant aux femmes du monde entier de partager leur vision de la beauté.
Campagne « Like a girl » de Always : impliquer ses cibles dans une expérience sociale pour dénoncer les clichés
Dans cette vidéo largement relayée sur les réseaux sociaux en 2014, Always a demandé à des hommes et des femmes de faire des choses « comme une fille ». Courir comme une fille, lancer comme une fille, se battre comme une fille… Spontanément, les participants effectuent des actions maladroites et ridicules, en laissant entendre que faire des choses « comme une fille » est péjoratif. La même question est ensuite posée à des jeunes filles, pour qui « faire comme une fille » signifie alors tout autre chose : elles se donnent à fond et font du mieux qu’elles peuvent. La marque de protections intimes pose alors la question suivante : « Depuis quand faire quelque chose ‘’comme une fille’’ est-il devenu une insulte ? ». En montrant comment la confiance des femmes chute après la puberté, la vidéo devient une tribune pour Always, pour afficher un message fort : « Faisons en sorte que ‘’faire comme une fille’’ signifie faire des choses incroyables ».
- Pourquoi ça marche ? Comme Dove, Always parvient à mettre le doigt là où ça fait mal, tout en ouvrant sur une note d’espoir. Le fait que des « personnes réelles » soient impliquées crée de la proximité et le fait de faire intervenir des enfants permet de jouer sur la corde sensible.
Brand content : 4 étapes à suivre pour créer une stratégie de communication de marque efficace
Qu’elle prenne la forme de vidéos ou d’articles de blog, une campagne de brand content ne s’improvise pas ! Voici les 4 étapes à suivre pour faire du projet une réussite.
1. Savoir à qui et comment parler
C’est une règle d’or du marketing : bien connaître sa cible pour bien lui parler. Ainsi, à l’instar d’une stratégie d’inbound marketing, vous devez vous mettre dans la tête de vos clients pour comprendre les valeurs et les engagements sociétaux qui leur tiennent à cœur. Le meilleur moyen d’y parvenir est de définir ses buyer personas, afin de répondre aux questions suivantes :
- Âge, sexe, revenus des cibles ?
- Profession ?
- Spécificités du processus d’achat ?
- Les points forts et les points faibles de leur état émotionnel ?
Par exemple, une banque qui souhaite viser les jeunes et montrer qu’elle agit pour l’environnement pourrait partir à la rencontre de jeunes entrepreneurs qui cherchent à changer le monde, dans une série de reportages.
2. Décider sur quelles valeurs communiquer
En lien avec les thématiques chères à vos cibles, vous devez décider des valeurs que vous souhaitez véhiculer. Souhaitez-vous que vos cibles associent votre marque à la lutte contre le changement climatique ? A la défense des minorités ou de l’égalité homme-femme ? A l’innovation ? Selon votre domaine d’activité, certaines valeurs seront plus évidentes que d’autres. Si vous avez du mal à savoir sur quelles valeurs communiquer, il est peut-être temps de vous doter d’une raison d’être, tel qu’encouragé par la loi PACTE de 2019. Cette démarche constitue un bon point de départ.
Le thème retenu peut être plus ou moins éloigné de votre cœur de métier, mais il est essentiel qu’il soit en accord avec les pratiques de l’entreprise. Si vous n’y prêtez pas attention, vous pourriez être taxé de greenwashing ou pire d’hypocrisie, et l’opération de brand content tomberait complètement à l’eau.
Si possible, pensez global ! Date anniversaire, lancement d’une nouvelle gamme… Alignez vos objectifs avec un événement phare pour l’entreprise.
3. Oublier le produit au profit de la marque
Pour un communiquant, la tentation de mettre en avant son produit est grande. Mais pour que la stratégie de brand content soit réussie, il faut parvenir à oublier son offre pour se concentrer sur la marque. Au-delà des valeurs de l’entreprise, vous pouvez communiquer sur :
- La culture de l’entreprise : montrer à travers des exemples concrets et inspirants ce que cela signifie de travailler pour vous, en mettant en avant les mesures de qualité de vie au travail (QVT) ou votre philosophie de recrutement. Ce type de contenus est très adapté pour recruter de nouveaux talents, un peu comme dans une démarche d’inbound recruiting.
- L’histoire de l’entreprise : usez et abusez du storytelling pour revenir sur la création de la société ou sur un nouvel axe de développement stratégique. Dans tous les cas, il convient de mettre l’humain au centre pour personnifier et incarner votre marque.
Gardez à l’esprit que le brand content doit véhiculer des émotions fortes : joie, surprise, mélancolie, fierté… Ce n’est qu’en touchant les sentiments de votre audience que votre contenu pourra devenir mémorable.
4. Définir une charte éditoriale de brand content
Pour que l’image de marque soit homogène d’un contenu à l’autre, il est conseillé de définir une charte éditoriale. Tonalité à privilégier, formats possibles, bonnes pratiques et axes à éviter… Ce document doit recenser l’ensemble des règles à suivre pour produire un brand content cohérent. Enfin, pour que ces actions s’inscrivent dans une certaine continuité, il est conseillé de mettre au point un planning éditorial.
L’ensemble peut ensuite être synthétisé dans un plan de diffusion de contenus, où seront notamment spécifiés les canaux de diffusion (site web, réseaux sociaux, publicité payante…).
Brand content B2B : quelles opportunités ?
Les meilleurs exemples de brand content concernent bien souvent le B2C. Pour autant, il ne faudrait pas croire que c’est un terrain de jeu hors limite pour le B2B. Il est au contraire possible de s’inspirer de ce qui a marché dans le B2C pour le réadapter à la sauce B2B. Car avant d’être des professionnels aguerris, nous sommes avant tout des êtres humains doués d’émotions. Ainsi, dans ses campagnes de pub, Indeed mise sur le côté humain des candidats, en mettant en avant des histoires de vie fortes, telles que celle d’une femme stérile qui s’est reconvertie dans la formation de thérapeutes destinés à accompagner des femmes elles-aussi stériles.
- Parce qu’elle constitue le média idéal pour susciter de l’émotion, en combinant l’image et le son, la vidéo est souvent utilisée dans des campagnes de brand content. Cependant, il est aussi possible de recourir à d’autres formats, en misant sur une stratégie de contenus modulaire.
Le brand content B2B via des livres blancs et posts sur LinkedIn
Imaginons qu’une entreprise B2B se soit récemment lancée dans une stratégie RSE ambitieuse et souhaite communiquer sur ses engagements. Elle pourrait commencer par faire un livre blanc résumant l’ensemble de sa démarche, puis décliner le tout sous des formats plus courts, façon snack content. Par exemple, elle pourrait faire un focus en vidéo sur certaines des actions les plus emblématiques, interviewer le CEO sur sa démarche et partager le tout sur LinkedIn. Ou encore réaliser des petites infographies facilement partageables sur les réseaux.
Brand content : pourquoi en faire ? Quels avantages ?
A première vue, faire du brand content peut paraître accessoire ou secondaire. C’est pourtant un levier de performance intéressant, à de multiples égards. Voici les principales bonnes raisons de faire du brand content.
- Soigner son image de marque. Vous pouvez proposer des produits ou des services très intéressants, si votre marque n’imprime pas, il y a peu de chances pour qu’on pense spontanément à vous pour une recommandation. En proposant des messages uniques et orignaux, en plus d’une offre de qualité, vous mettez toutes les chances de votre côté de marquer les esprits.
- Développer son trafic. A travers du contenu engageant (drôle ou émouvant), facilement re-partageable, le brand content permet de booster la visibilité de votre site.
- Pimenter son lead nurturing. Dans une stratégie d’inbound marketing, pouvoir alimenter régulièrement ses prospects en contenus est primordial. Dans cette phase de lead nurturing, il peut être intéressant de varier les plaisirs, en proposant des contenus rafraîchissants qui sauront susciter l’intérêt de vos cibles.
- Améliorer son taux de conversion. Si un prospect hésite entre votre entreprise et une autre, tomber sur un branded content bien ficelé peut faire toute la différence.
- Fidéliser ses clients. Ce n’est pas parce que vous comptez déjà un grand nombre d’entreprises dans votre base clients que vous devez les délaisser. Continuez à leur raconter de (belles) histoires grâce au brand content !
Stratégie de contenus complémentaire à l’inbound marketing, le brand content peut se révéler fort utile pour doper ses ventes et augmenter sa notoriété. Si vous cherchez à vous lancer dans la production de contenus engageants, l’agence WebConversion sera ravie de vous aider. Contactez-nous !
