Comment aligner les équipes marketing et ventes ?

Marketing vs Commerce : si elles ne s’affrontent pas, les équipes ont bien souvent du mal à collaborer en bonne intelligence… Sans doute justement parce que leur collaboration est porteuse d’enjeux cruciaux pour l’entreprise, dont l’image de marque et le chiffre d’affaires sont étroitement liés au travail main dans la main de ces 2 fonctions. L’équipe sales reproche principalement la mauvaise qualité des leads, à l’équipe marketing qui se plaint que les informations ne remontent pas jusqu’à elle – un frein à la mise en œuvre d’une stratégie performante. Combien de commerciaux pointent du doigt la non-maturité des contacts fournis par le marketing ? Combien d’équipes marketing accusent les équipes de vente de rétention d’information ? Le sujet est sensible, pourtant l’entreprise a tout à gagner à le mettre sur la table. D’autant plus qu’aligner les équipes marketing et ventes ne représente pas un chantier insurmontable, loin de là !

Identifier les enjeux respectifs de chaque team

L’obstacle majeur qui freine la bonne collaboration des équipes marketing et ventes : chaque fonction se base sur des indicateurs distincts pour déterminer sa stratégie.

• Les équipes marketing se focalisent sur les KPIs (Key Performance Indicators). Les indicateurs clés de performance se basent sur la source du trafic, le nombre de visites, le taux de clic… Dans ce contexte, sont privilégiés notamment les canaux qui génèrent un volume de leads supérieur. Mais générer toujours plus de leads suffit-il ?
• Les équipes vente pour leur part se concentrent sur les KBIs (Key Behavior Indicators). Ces indicateurs clés de comportement client tiennent compte des ventes additionnelles, des opportunités de revenus par prospect, de la valeur sur le long terme… Tout naturellement, c’est le chiffre d’affaires réalisé qui guide la stratégie des commerciaux. Un moteur d’action trop réducteur ?

L’enjeu des équipes marketing consiste à fournir des leads en masse, les sales visent la conversion dans les meilleures conditions de rentabilité – un maximum de revenus au moyen d’un minimum d’efforts. Opérationnel, le commercial s’attache au court terme. Le marketeur pour sa part est guidé par des objectifs moyen et long terme. Chaque position se défend. Mais c’est justement cette rupture entre les objectifs des différentes équipes qui pose problème. Rassembler les teams autour d’un objectif commun permet d’y pallier. Lequel ? Améliorer le taux de conversion de la totalité des prospects entrants. Il s’agit pour cela de familiariser les fonctions tant aux KPIs qu’aux KBIs : pour que le marketing fasse remonter des contacts mieux qualifiés, pour que les sales prennent en compte les données connaissance client glanées par le marketing.

En pratique : motiver le marketeur à privilégier les canaux à fort taux de conversion plutôt que ceux à haut volume de leads, intéresser plus largement les commerciaux à chaque signature d’un nouveau contact.

Le Smarketing pour aligner les ventes et le marketing

Le smarketing est familier aux entreprises déjà conscientes des enjeux de l’inbound marketing. Ce néologisme anglais, qui regroupe les termes « sales » et « marketing », désigne cette tendance indispensable à aligner les ventes et le marketing à une époque où la place du commercial est redéfinie du fait de l’évolution du comportement client, révolution numérique oblige. L’enjeu du smarketing : la collaboration efficace des équipes. Il s’agit de rompre avec le cloisonnement des fonctions, pour décupler les résultats de l’entreprise. Mode d’emploi.

1. Mettre les équipes d’accord sur les bases de la stratégie. Ensemble, les commerciaux et les marketeurs réfléchissent au profil le plus intéressant à capter. Il s’agit de prendre au MQL (Marketing Qualified Lead) et au SQL (Sales Qualified Lead), pour déterminer le profil type du lead qualifié et mature. Définir ensemble ce qu’est un bon lead permet aux équipes d’avancer dans la même direction. Résultat : moins de tension en interne, plus de résultats.
2. Déterminer les objectifs communs. Seuls des objectifs communs permettent de bien aligner les équipes ventes et marketing, pour profiter à l’image et aux revenus de l’entreprise. Encore faut-il déterminer des objectifs atteignables tant pour les marketeurs que pour les commerciaux. Le commercial, par exemple, n’a pas la main sur le trafic onsite – et n’a aucun intérêt à le voir augmenter. Viser un CA, un coût de conversion ou encore une augmentation du panier moyen sont de bonnes options pour favoriser la collaboration des teams.
3. Exploiter le lead scoring. En utilisant la même échelle, les sales et le marketing parviennent plus facilement aux résultats visés. Le système de lead scoring consiste à attribuer des points pour chaque action réalisée. L’internaute qui télécharge un livre blanc est plus avancé dans son parcours d’achat que celui qui n’a lu qu’un article de blog. Connaître la position du prospect dans le buyer journey permet tant aux commerciaux qu’aux marketeurs d’optimiser leurs actions.
4. Définir les indicateurs clés. Au-delà du lead scoring, les équipes marketing et ventes doivent définir ensemble les indicateurs permettant de mesurer les résultats, pour vérifier que les objectifs sont atteints.

Une fois les bases du smarketing posées, reste à les formaliser. Les 2 départements établissent par écrit un SLA ( Service Level Agreement), c’est-à-dire les modalités de leur accord de collaboration. Le document détaille les engagements des services marketing et ventes l’un envers l’autre, le SLA permet de se référer à des lignes directrices précises tout au long de la mise en œuvre de leur stratégie.

Favoriser la communication tout au long de la collaboration

Le bon alignement des équipes marketing et ventes nécessite de communiquer avant, pendant et après chaque campagne.

• En amont : les sales communiquent auprès des marketeurs leurs retours terrains. Pour sa part, le marketeur détaille au commercial sa connaissance client. Au-delà de cette communication de base, il s’avère utile d’impliquer les commerciaux dans la stratégie marketing. En les formant aux outils technologiques utilisés pour construire et mesurer les résultats de la stratégie, mais aussi en les faisant participer à la création des contenus et en les informant sur le marché. Des formations communes sont également un bon moyen de créer le lien entre les collaborateurs.
• Pendant la campagne : régulièrement, les équipes se réunissent pour faire le point, sur la base des résultats obtenus. Un système de rapport par email peut également être mis en place. En favorisant la collaboration sales/marketing pendant la campagne, l’entreprise permet aux équipes d’ajuster en temps réel leurs actions, pour des résultats meilleurs et plus rapides.
• En aval : il s’agit de trouver des explications au succès des actions entreprises, et de trouver les raisons à l’origine d’un échec, le cas échéant. Cette phase ultime de la collaboration est également l’occasion de mesurer précisément les résultats. Le but : tirer parti de l’expérience pour mieux planifier les campagnes à venir – et apaiser d’éventuelles tensions entre commerciaux et marketeurs…

L’alignement des fonctions marketing et commerciales est un processus complexe qui doit être envisagé dans un environnement technologique propice à sa mise en œuvre. Même si l’aspect stratégique est prioritaire, la mise en place d’une technologie performante est indispensable dans la phase opérationnelle. Le nombre exponentiel de plateformes disponibles sur le marché rend l’exercice périlleux. Il est à cet effet primordial de tester une solution avant de l’adopter.