L’ABM, ou l’account-based marketing, est une stratégie de marketing B2B particulièrement efficace pour cibler un nombre restreint de prospects. Bien utilisé, l’ABM est redoutable pour convertir seulement les entreprises clés de votre secteur. Quelles sont les étapes à suivre pour lancer une campagne d’ABM ? Réponses.
Etape 1 : identifier votre cible
C’est la base de l’ABM : un ciblage extrêmement précis. Tandis que l’inbound marketing se contente de dresser de grands portraits de la cible visée, au travers de l’élaboration des buyer personas, l’ABM nécessite d’aller à un niveau de détail supérieur. Faites la liste de tous les comptes clés de votre secteur d’activité. Vous avez développé une solution logiciel destinée aux grands groupes de la cosmétique ? Visez directement l’Oréal. Là où l’inbound marketing consiste à viser la lune pour atterrir dans les étoiles, l’ABM consiste à pointer le soleil et à l’atteindre du premier coup, sans passer par la case astéroïdes. En d’autres termes, avec l’ABM, vous allez droit au but. Plus question de faire le tri parmi des dizaines de leads difficiles à convertir car insuffisamment qualifiés.
Si à la question « quel serait votre client idéal ? », vous n’avez pas de noms d’entreprises qui vous viennent en tête, procédez de façon rigoureuse :
- Faites l’inventaire des entreprises de votre secteur d’activité
- Demandez-vous quel est le profil de l’entreprise idéale: son chiffre d’affaires, son effectif, sa localisation…
- Recoupez votre liste en fonction de ces critères, en parcourant des bases de données en ligne (SIRENE) et les réseaux sociaux (LinkedIn)
A cette étape, si vous avez préalablement mis en place une stratégie d’inbound marketing, vous pouvez vous appuyer sur la liste de leads qualifiés générés. Parmi les personnes ayant téléchargé votre livre blanc, celles qui se seront inscrites à votre newsletter ou encore celles qui auront lu bon nombre d’articles de blog, il y aura forcément des entreprises clés.
Une fois la liste de vos comptes clés établie, il s’agit d’identifier les interlocuteurs intéressants de chaque entreprise. Utilisateurs, décideurs, prescripteurs, détracteurs et acheteurs doivent être caractérisés pour ensuite être bien adressés. Prenez donc le temps de détailler les enjeux rencontrés par chacun pour modéliser le profil type de l’ensemble de vos cibles parmi les comptes stratégiques.
Il s’agit ensuite de segmenter cette liste, en regroupant les comptes similaires selon leur secteur, leur taille ou leur localisation. Grâce à ce travail, il sera possible de paramétrer des campagnes personnalisées pour chaque groupe cible.
De là, il ne reste plus qu’à identifier nommément les personnes à contacter. Prenez vos 10 comptes clés prioritaires et associez pour chaque entreprise, chaque profil type précédemment élaboré à un nom. Si vous êtes déjà au fait des méthodes de social selling, LinkedIn sera un allié de taille.
Etape 2 : créer du contenu ultra-personnalisé
On retrouve ici l’un des piliers de l’inbound marketing : la création de contenus conçus pour répondre aux problématiques de la cible, le content marketing. Livre blanc, cas client, article de blog fouillé et original… Les contenus doivent être à forte valeur ajoutée, afin de répondre précisément aux besoins des comptes clés. Il ne faut pas hésiter à utiliser des exemples très concrets, qui sauront parler au lecteur.
Par exemple, si vous éditez une solution dédiée aux RH, parlez-leurs de leurs problèmes quotidiens : le manque de temps, les budgets restreints, les difficultés pour trouver des formations adaptées… Une telle approche permettra de conforter la cible dans l’idée que vous avez parfaitement compris son problème et que vous êtes donc bien placé pour y répondre.
Tout l’enjeu est de réussir à faire du contenu sur-mesure, extrêmement personnalisé. Il s’agit là d’un travail d’orfèvre : les contenus doivent non seulement être faits pour l’entreprise cible, mais également pour la personne cible au sein de l’entreprise. Pas de panique cependant : avec un peu d’ingéniosité, d’une entreprise clé à l’autre, le contenu proposé sera identique à 80%. En effet, il y a de grandes chances pour que les arguments développés pour une entreprise soient similaires de ceux à développer pour l’entreprise concurrente. En revanche, les 20% de contenu différents et ultra-personnalisés feront toute la différence. Maintenant, relisez le paragraphe précédent. Si en rédigeant cet article je voulais viser spécifiquement un éditeur de logiciel dédié aux RH, je n’aurais pas fait mieux. Imaginons maintenant que parmi mes comptes clés, je souhaite aussi viser un éditeur de logiciel comptable. Eh bien je n’aurais qu’à remplacer le paragraphe précédent par celui-ci :
« Par exemple, si vous éditez une solution dédiée aux comptables, parlez-leurs de leurs problèmes quotidiens : le manque de temps, la grogne des salariés, le cauchemar des fichiers Excel… Une telle approche permettra de conforter la cible dans l’idée que vous avez parfaitement compris son problème et que vous êtes donc bien placé pour y répondre. »
En étant un peu malin, il est possible de produire du contenu ultra-personnalisé à moindre coût temporel et humain.
Etape 3 : adresser votre contenu à votre cible
Vous arrivez au bout du chemin ! Vous savez à qui vous voulez vous adressez et vous savez de quoi vous voulez leur parler. Il ne reste plus qu’à faire rencontrer les deux, en choisissant le canal adéquat. Article, livre blanc, vidéo, webinar… selon le format retenu, le canal de diffusion ne sera pas forcément le même. Il y a cependant de grandes chances pour que vos comptes clés privilégient Linkedin à Instagram, alors ne vous éparpillez pas trop. En revanche, il est possible que vos cibles soient également présentes sur Facebook ou Twitter, donc ne vous interdisez rien. Dans tous les cas, que vous choisissiez une campagne d’emailing, des publicités sur Facebook ou LinkedIn Ads, il vous faudra suivre rigoureusement l’efficacité de vos actions. Le reporting permettra d’ajuster vos actions marketing. Notez enfin qu’en utilisant un outil de marketing automation, il sera possible de créer des scénarios de lead nurturing spécialement pour l’ABM.
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