Bien connaître sa cible est une étape essentielle dans toute démarche marketing. L’ABM n’échappe pas à la règle. Pour identifier vos comptes stratégiques, vous devez déterminer vos ICP, (Ideal Customer Profile), c’est-à-dire le profil de vos clients idéaux. Une fois ce travail effectué, vous pourrez concentrer vos efforts sur les leads présentant le plus fort potentiel, en les comparant aux ICP. Comment procéder pour créer ses ICP ? Dans quel niveau de détail aller ? Découvrez comment déterminer vos ICP et ainsi poser la première pierre de votre stratégie ABM.
Comment définir ses cibles ?
Votre ICP, ce sont les clients à qui vous apportez le plus de valeur et qui vous apportent le plus de valeur : ils sont satisfaits du service que vous leur fournissez, payent sans négocier et vous recommandent volontiers à d’autres entreprises. Ce sont des clients parfaits, avec qui il est agréable de travailler. Si vous n’avez pas mis en place de stratégie inbound marketing, vous pouvez donc commencer par recenser les clients qui correspondent à ces critères et lister les caractéristiques qu’ils ont en commun (taille de l’entreprise, secteur d’activité, maturité de la structure…).
Si vous avez eu la bonne idée de faire de l’inbound, la tâche sera plus aisée :
- Identifiez dans vos leads issus de l’Inbound Marketing, ceux qui ont eu les meilleures interactions et le meilleur score. Passez en revue les points communs.
- Déterminez la typologie de comptes qui vous rapportent le plus de CA (les fameux 20/80 : 20% des clients font 80% du CA).
- Sélectionnez ceux avec qui vous obtenez les meilleures marges.
- Déterminez les secteurs où votre offre est la plus pertinente.
- Identifiez les leaders des secteurs clés que vous voulez viser.
Lire aussi : Qu’est-ce que l’ABM (Account Based Marketing) ?
Définir son ICP (ideal customer profil)
Déterminer son client idéal, autrement dit celui qui pourrait générer le plus de chiffre d’affaires, consiste à lister une série de critères : son secteur, son effectif, les outils qu’il utilise (et s’ils sont compatibles avec votre solution, et si ce n’est pas le cas, s’il est possible de contourner le problème), sa zone géographique, et tout ce qui correspond à ce que vous pouvez lui vendre.
Les critères :
- Secteur
- Effectif
- Chiffre d’affaires
- Localisation
- Comportement (innovant, en forte croissance, en transformation, internationalisation…)
- Marché (niveau d’équipement, type d’équipement)
Listez ensuite l’ensemble des entreprises qui correspondent à ces critères. Pour cela, passez en revue tous les outils officiels et accessibles : code NAF, base de données externe (Infogreffe, Nomination, Kompass…), Linkedin, listing de confédérations métiers…
Pensez niveaux : la stratégie des tiers
Pour optimiser la gestion de votre stratégie ABM, vous devez classer vos clients en trois catégories. Cette règle des trois tiers est particulièrement intéressante si vous avez beaucoup de clients. Elle vous permettra de prioriser ceux qui sont véritablement des comptes clés. Ainsi, le premier tiers sera celui des comptes pour lesquels vous devrez mettre en place une stratégie qui nécessite du temps et des ressources. Pour le deuxième tiers, vous devrez investir moins de temps et d’argent, mais conserver une part de personnalisation. Le troisième tiers sera celui dédié à l’automatisation.
- TIERS 1 : les quelques comptes stratégiques (en règle générale 1 à 20), ceux dont vous souhaitez avoir le logo sur votre site web et qui feront ainsi venir les autres
- TIERS 2 : les autres comptes sociétés listés du secteur (une centaine en moyenne)
- TIERS 3 : les autres sociétés de secteurs non listés (1000 en moyenne)
La stratégie des tiers vous permettra de décliner différentes stratégies :
- Tiers 1 : leur envoyer des campagnes personnalisées pour chaque compte, à la fois dans la publicité, les e-mails, les vidéos, etc.
- Tiers 2 : leur envoyer des campagnes moins personnalisées, mais adaptées en fonction d’un secteur ou d’un autre critère
- Tiers 3 : leur envoyer des campagnes automatisées
La dernière étape consiste à déterminer qui, au sein de ces entreprises, sont parties prenantes dans l’acte d’achat. Pour ce faire, vous devez analyser :
- Les fonctions dans l’entreprise, voire jusqu’au nom des personnes pour le tiers 1, vous pourrez ainsi débuter une relation privilégiée avec le décideur.
- Qui sont vos personas clés ? Si cette partie est utile principalement à l’Inbound Marketing, elle vous servira dans l’ABM pour contacter les bonnes personnes.
- Comment se renseignent-ils ? Essayez de connaître leurs habitudes sur LinkedIn, sur les sites spécialisés ou encore sur Facebook.
- À quels besoins répond votre offre ?
- Quelles sont les alternatives possibles à votre solution ?
- Quels sont les points différenciants de votre offre ?
Une fois que vous aurez déterminé vos ICP, vous pourrez passer à l’étape suivante : la création de campagnes personnalisées. Avoir au préalable bien réfléchi aux cibles que vous souhaitiez viser vous permettra de leur adresser des messages adaptés, qui auront davantage de chance de retenir leur attention. De l’identification de vos cibles, à la conception de campagnes personnalisées, en passant par la mise en place des outils, Webconversion vous accompagne tout au long de vos process ABM. Faire appel à une agence spécialisée vous permettra de vous lancer plus rapidement et de bénéficier des résultats de l’ABM bien plus vite qu’en avançant seul ! Contactez-nous pour nous parler de votre projet !
