Plutôt que de jeter un large filet sur le marché, les équipes marketing concentrent de plus en plus leurs ressources sur un ensemble restreint de comptes clés cibles. L’ABM ou account-based marketing inverse en effet le tunnel de conversion : on commence par identifier les comptes clés puis on conçoit un contenu ultra-personnalisé pour les engager. Mais, comment créer des campagnes adaptées et personnalisées pour votre stratégie ABM ? Quelle est la marche à suivre ? Voici tout ce qu’il faut savoir.
1. Définir vos cibles
Vous l’aurez compris : l’ABM consiste à concentrer vos efforts sur des clients à fort potentiel. La première étape pour votre dispositif ABM est donc d’identifier vos comptes stratégiques ou, autrement dit, votre ideal customer profile. Pour ce faire, commencez par lister vos cibles :
- Identifiez dans vos leads ceux qui ont eu les meilleures interactions et le meilleur score. Puis déterminez des points communs.
- Déterminez la typologie de comptes qui vous rapportent le plus de CA.
- Sélectionnez ceux avec qui vous obtenez les meilleures marges.
- Déterminez les secteurs où votre offre est la plus pertinente.
- Identifiez les leaders des secteurs clés que vous voulez viser.
Une fois que vos cibles sont définies, vous pouvez déterminer votre client idéal en listant une série de critères (secteur, effectif, chiffre d’affaires, localisation, comportement et marché). Il ne vous reste plus qu’à sélectionner les entreprises qui correspondent à ces critères et à les classer en trois catégories :
- TIERS 1 : les quelques comptes stratégiques (en règle générale 1 à 20) sur lesquels vous souhaitez concentrer vos efforts ;
- TIERS 2 : les autres comptes sociétés listés du secteur (une centaine en moyenne) ;
- TIERS 3 : les autres sociétés de secteurs non listés (1000 en moyenne).
Le tiers 1 est bien entendu celui sur lequel vous allez principalement vous focaliser pour déployer votre stratégie ABM. Maintenant que vos cibles sont bien définies, vous êtes en effet à même de leur proposer un contenu personnalisé à forte valeur ajoutée.
2. Créer du contenu personnalisé
La seconde étape pour mettre en place une stratégie d’ABM gagnante consiste en effet à créer du contenu personnalisé. Pour cela, vous devez faire vivre une expérience à vos comptes clés :
- Personnalisez au maximum tous vos contenus : bannières publicitaires, e-mails, vidéos, formulaires, landing pages, livres blancs, cas clients sectoriels, articles…
- Ayez une continuité dans vos contenus personnalisés, tant au niveau visuel que dans les messages, sur tous les supports.
NOTE : Bien sûr, vous pouvez partir de contenus existants génériques pour tous les secteurs, que vous personnaliserez ensuite. Pensez malin et efficace !
Le fond, la forme, les bons outils
Une stratégie ABM efficace est d’abord humaine. Vous devez véritablement connaître vos comptes clés et leur offrir une expérience 100 % personnalisée, que ce soit en ligne ou à travers des rencontres physiques. Mais celle-ci doit s’accompagner d’outils innovants afin de sélectionner les comptes, puis de les connaître au maximum pour leur proposer justement ce contenu personnalisé. Cela passe notamment par l’IP Tracking.
Le traçage d’adresse IP peut sembler intrusif. Or cette information est une donnée publique et son recueil est parfaitement compatible avec le RGPD. Si bien qu’il est désormais possible de savoir dans quelle entreprise travaille un internaute qui atterrit sur votre site ou sur une landing page !
Automatiquement, vous pouvez ainsi lui proposer du contenu personnalisé, que ce soit dans les couleurs ou les photos. Il n’est bien sûr pas question de lui dire frontalement que vous savez dans quelle entreprise il travaille. Mais sur les photos peuvent apparaître des éléments qui le concernent, tels qu’un équipement informatique qu’il pourrait utiliser, ou des éléments compatibles avec son activité… Ces petits détails peuvent en effet tout changer pour établir une connexion personnelle avec votre prospect.
De plus, le traçage d’adresse IP peut aussi permettre à vos commerciaux de recevoir une notification si l’entreprise est déjà présente dans votre base de données. Il est ensuite possible de lancer une campagne d’e-mails et ainsi de battre le fer pendant qu’il est chaud…
3. Diffuser ses campagnes sur les bons canaux
La personnalisation des messages envoyés aux comptes clés dans la stratégie ABM ne dispense pas d’utiliser tous les canaux à votre disposition. Ainsi, optez pour une approche multicanale qui suppose de passer de l’un à l’autre, en fonction des actions des cibles ou pour les réactiver. Par exemple, commencez par des publicités personnalisées sur LinkedIn (LinkedIn Ads), puis faites du retargeting et enfin de l’e-mailing ciblé.
Mais cela ne signifie pas que vous deviez les utiliser tous à la même fréquence pour l’ensemble des clients. Au contraire, la stratégie ABM doit toujours rester dans l’ultra-personnalisation de vos comptes clés. Ainsi, choisissez les bons canaux en fonction de vos cibles et mettez l’accent sur ceux qu’ils utilisent.
Test and learn : N’hésitez pas à tester différents canaux avant de trouver le meilleur fonctionnement pour chaque compte.
Utiliser Linkedin pour vos campagnes d’ABM
LinkedIn est un outil idéal de stratégie ABM. Avec LinkedIn Ads, vous personnalisez vos campagnes pour une série de comptes et de fonctions uniquement. Attention néanmoins, il faut au minimum 300 personnes dans une liste pour faire apparaître des publicités ciblées, qui ne seront donc visibles que par elles.
LinkedIn Ads offre d’autres fonctions :
- La possibilité de faire ensuite du reciblage uniquement aux membres qui ont vu la publicité
- Faire des campagnes In-mail sur des personnes ciblées
- Favoriser la réponse à un appel d’offres. Ce n’est pas une fonction de LinkedIn en tant que telle, mais si vous avez répondu à un appel d’offres, la personnalisation des publicités peut jouer en votre faveur auprès des décideurs.
- Sales Navigator : cette solution complète proposée par LinkedIn est un dispositif dédié aux commerciaux pour identifier des listes de comptes LinkedIn, des listes de contacts ou faire du mapping de comptes. Il est également possible d’envoyer des messages one-to-one. L’outil Lead Builder permet par exemple de filtrer les comptes selon vos propres critères. Avec Sales Navigator, vous pouvez également suivre l’actualité de vos prospects, notamment lorsqu’ils changent d’entreprise ou qu’ils ont de nouveaux contacts, afin de les solliciter.
L’e-mailing personnalisé
L’e-mailing est un outil à double tranchant s’il est mal utilisé. Savoir le personnaliser est donc un élément fondamental pour réussir sa stratégie ABM. Vous ne devez pas chercher à faire de la quantité, mais à créer des campagnes cohérentes. Pour ne pas finir dans la corbeille avant même d’avoir été ouverts, vos e-mails doivent être personnalisés en fonction du secteur, de la buyer journey et du persona.
Il est même désormais possible de personnaliser vos e-mails à travers des solutions plus élaborées, et totalement sur mesure. C’est le cas des e-mails avec une vidéo personnalisée. Celle-ci est déjà utile au secteur du B2C, mais le B2B peut utiliser le même principe pour attirer l’attention de ses prospects. Ceux-ci seront alors invités à cliquer sur un lien qui leur proposera la vidéo. Celle-ci est bien entendu une réponse à un besoin exprimé précédemment par le prospect, qui aura par exemple donné son adresse e-mail pour télécharger un livre blanc ou un cas client. Dans tous les cas, l’e-mail doit apporter quelque chose à l’instant T au destinataire.
Diffuser vos contenus sur des sites sectoriels, blogs populaires, webmagazines
Il est par ailleurs très important de pouvoir diffuser vos propres contenus sur les différents sites, blogs et webmagazines qui concernent votre secteur et celui de vos prospects. Diffusez ainsi à vos cibles du contenu (article d’experts, communiqué de presse en cas de lancement d’un nouveau produit, etc.) là où elles ont l’habitude de venir chercher des informations.
Retargeting
Envoyer de la publicité personnalisée suppose aussi de faire du retargeting, par exemple pour les cibles qui ont vu vos contenus sectoriels et uniquement à eux ! Cette méthode présente deux avantages : vous contactez un prospect qui s’intéresse à votre solution, et vous faites des économies marketing.
Personnalisation du site web
Faites-en sorte de proposer des sections sectorielles et des contenus qui ne s’ouvriront que pour votre cible, tels que des exit pop-up.
Les formulaires et les landing pages personnalisées sont un moyen essentiel de récolter des informations provenant directement de vos cibles privilégiées. Vous pouvez même aller jusqu’à la création d’un mono-site spécialement conçu pour vos cibles ABM.
Facebook et Twitter
Utilisez Facebook et Twitter pour des campagnes de retargeting. La personne qui aura vu vos contenus dans la journée, verra par exemple apparaître sur Facebook du contenu qui lui est destiné sur son smartphone après ses heures de travail. (Vous franchissez alors la frontière entre la vie professionnelle et la vie privée, mais de manière tout à fait légale et performante…).
Événements et webinaires
Même si les événements ont été malmenés ces derniers temps, il faut toujours conserver cette opportunité dans sa stratégie ABM. En temps normal, les petits déjeuners, les salons, les repas d’affaires pour le tiers 1 sont autant d’occasions de convaincre les décideurs de vous choisir.
Les événements virtuels ont aussi une part importante à jouer dans la réussite de votre plan marketing dédié à vos comptes prioritaires. Vous pouvez même en jouer afin de rendre votre événement en ligne privé, et quelque part exclusif, car uniquement dédié à des comptes importants… Vous proposerez à cette occasion des contenus véritablement tournés vers votre cible, avec des réponses précises à ses besoins sectoriels et opérationnels.
4. Mesurer, Analyser et Optimiser ses campagnes
Les KPI de l’ABM se mesurent plus facilement, comme nous l’avons dit précédemment, puisqu’ils se basent sur un nombre très restreint de comptes. Ils ont en plus pour particularité d’être partagés entre les indicateurs clés commerciaux et marketing. Facteurs d’alignement essentiels entre ces deux services, les KPI de l’ABM apportent des informations d’autant plus précises que les actions ont été personnalisées.
Les principaux indicateurs :
- Opportunités
- Nombre de comptes cibles
- Nombre de personnes cibles
- Nombre de personnes atteintes
- Nombre de leads générés
- Nombre d’opportunités générées
- Nombre de nouvelles références client
- Nombre de deals signés
- CA généré
Les autres KPI
Site web :
- Trafic du site web
- Trafic sur contenus ciblés ABB
- Nombre de formulaires soumis
Campagne publicitaire :
- Nombre de vues
- Nombre de personnes engagées
- Nombre de leads générés
E-mails :
- Nombre d’e-mails envoyés
- Nombre d’e-mails ouverts
- Nombre de personnes engagées
- Nombre de RDV générés
Comme pour toutes les stratégies marketing, l’ABM nécessite un ensemble d’outils et de méthodes. Mais plus encore que les autres, elle vise avant tout à identifier et à se concentrer sur les comptes les plus stratégiques pour leur offrir un contenu personnalisé à plus forte valeur ajoutée. L’hyper-personnalisation qui en découle assure une meilleure expérience à l’acheteur qui est alors plus enclin à rester fidèle à l’entreprise. Mais pour que cela fonctionne, encore faut-il que votre stratégie d’ABM puisse s’appuyer sur des données fiables et se montrer perspicace.
Dans cet objectif, Webconversion vous accompagne tout au long de vos process de définition des cibles, de création de contenus personnalisés, de conception de campagnes, dans le choix et la mise en place des outils, des KPI, et dans le suivi/amélioration de la stratégie. Faire appel à une agence spécialisée vous permettra de vous lancer plus rapidement et de bénéficier des résultats de l’ABM bien plus vite qu’en avançant seul !
