Plateformes de prise de rendez-vous, objets connectés ou encore logiciels d’information hospitaliers : le secteur de l’e-santé ne cesse de se développer. Sans surprise, les attentes des particuliers et des professionnels sont également de plus en plus fortes. Pour autant, la communication des entreprises du secteur doit s’améliorer, à la fois sur les données et sur les moyens de parler à leur cible d’utilisateurs. L’inbound marketing apporte des réponses sur ces deux aspects.
E-santé : les enjeux du secteur
E-santé : sécurité et confidentialité des données
L’utilisation des objets connectés et de la technologie d’une manière générale dans le domaine de la santé séduit la plupart des utilisateurs particuliers et professionnels. C’est en effet dans ce cadre, pour le moins privé, que les analyses semblent les plus pertinentes. Connaître son rythme cardiaque, son taux d’oxygène dans le sang et être alerté en cas de problème sont des exemples qui laissent supposer une meilleure prise en charge.
Selon un sondage Odoxa paru en novembre 2018 sur les données de santé, 53 % des personnes interrogées estiment qu’elles aident à la recherche médicale. Mieux encore, 61 % des Français seraient prêts à partager plus de données.
Derrière ces bons chiffres se cache pourtant une crainte largement partagée : que deviennent ces données et peuvent-elles se retourner contre les personnes qui autorisent leur utilisation ? Selon une étude réalisée par l’Ifop pour Deloitte en 2015, 43% des répondants ont affirmé avoir des doutes sur la sécurité des données.
Parmi les autres freins, celui de la véritable utilité des objets connectés et des solutions en ligne est aussi prégnante. Pour beaucoup de gens, ils peuvent s’apparenter à des gadgets et ne rien apporter de neuf à leur bien-être ou à leur manière de consulter un médecin.
E-santé : un enjeu également organisationnel
« Le premier enjeu de la E-santé c’est penser que c’est plus qu’un enjeu de technologie, c’est avant tout un enjeu d’organisation » explique Benjamin Sarda, directeur Marketing chez Orange. « A partir du moment où on met en place un nouvel outil, il faut parfois complètement réinventer la façon dont on va livrer le soin, dont on va gérer la relation qu’on a avec le patient. Et ça peut aller assez loin, cela peut même amener à créer de nouvelles fonctions, à créer de nouveaux emplois ou de nouveaux groupes d’emplois. »
Apporter des évolutions dans le marketing de la santé suppose, pour les entreprises utilisatrices, de changer leur manière de travailler et de collaborer. Il faut néanmoins éviter que les changements se fassent dans la douleur. Comme la transformation digitale a apporté, et apporte encore, des points de frictions dans les entreprises, le secteur E-Santé doit aussi préparer les collaborateurs à des modifications structurelles. Elle pourra ainsi mieux accompagner ses produits ou ses solutions auprès des utilisateurs et patients.
E-santé : une communication qui manque de visibilité
Entre janvier et mars 2020, les « healthtech » ont collecté dans le monde un total de 8,2 milliards de dollars, en hausse de 76 % par rapport au premier trimestre 2019. Mais malgré ces bons chiffres, les Français sont en majorité peu au courant des innovations. Et si on ajoute à cela les freins sur le traitement des données, on obtient soit de la méconnaissance dans le meilleur des cas, soit de la défiance.
Les entreprises du secteur de la santé ont donc tout intérêt à modifier leur mode de communication pour améliorer leur notoriété auprès des utilisateurs potentiels et les rassurer. Car pour un Doctolib et une Apple Watch, combien d’outils très intéressants et pertinents pour la santé restent inconnus ?
De plus, la diversification des cibles (business angel, opinion publique, clients finaux B2B – pharmacie, hôpitaux – ou encore B2C) demande une communication adaptée.
Inbound marketing et E-santé
L’inbound marketing en quelques mots
L’inbound marketing (marketing entrant) consiste à apporter aux internautes et clients potentiels du contenu intéressant, mais par d’autres moyens que la publicité habituelle. Cela passe par les réseaux sociaux, les articles de blog, les livres blancs. Il n’est alors jamais question de mettre nommément votre produit ou votre solution en avant, mais d’expliquer auparavant toutes les raisons pour se tourner vers ce type de produit.
C’est en fin de contenu ou en filigrane que votre solution doit transparaître et sembler la meilleure aux yeux de ceux qui auront consulté le document en question.
Les avantages de l’inbound marketing pour l’E-santé
Le respect de la réglementation sur les produits de santé
Les différentes réglementations successives sur les produits de santé ont obligé les grands acteurs, comme les petites entreprises innovantes, à trouver une nouvelle manière de parler de leurs produits. Depuis 2013, les produits soumis à prescription médicale ne peuvent plus faire l’objet de publicité et les autres solutions sur le marché ne peuvent plus mettre en avant des allégations de santé. Il faut donc trouver d’autres moyens d’évoquer les questions de santé, sans pour autant communiquer directement sur le produit. En cela, l’inbound marketing est parfaitement indiqué.
Une maîtrise budgétaire
La production de contenu représente un budget faible par rapport au cœur de votre métier : la R&D. La rédaction SEO, les contenus sur les réseaux sociaux, et même les budgets plus élevés nécessaires aux livres blancs par exemple, ne sont rien financièrement par rapport à la conception de vos projets. Et pourtant, pour votre marketing santé, ils sont essentiels et offrent un retour sur investissement incomparable.
S’adapter à votre cible
L’inbound marketing aide à mieux cibler ses clients, auxquels il ne faut pas apporter le même discours puisqu’ils n’ont pas le même besoin au même moment. Vous pouvez alors basculer plus facilement les budgets d’une cible à une autre, ou même par pays.
L’inbound est un bon moyen de tester son produit ou service
Comment savoir si un produit aura la capacité de générer des prospects et de les convertir sans pour autant épuiser son budget de marketing santé ? Toutes les entreprises, startups ou grands groupes, ont besoin de tester leurs produits sur un premier segment de marché avant d’estimer son succès. En cela, l’inbound marketing s’avère pertinent et performant.
Avec un budget raisonnable et des contenus intéressants, le secteur E-Santé peut rapidement évaluer le pouvoir d’attraction de son idée. Il faudra alors étudier les indicateurs de performance, en termes de SEO, de taux de complétion des vidéos et des textes (autrement dit, vues/lus ou non en entier). Il est ainsi temps, avant de lancer le produit, de faire les ajustements nécessaires pour mieux répondre aux besoins du marché.
Renforcer un positionnement innovant
Vous proposez une solution innovante dans le domaine de la santé, alors pourquoi rester dans une démarche marketing à l’ancienne avec l’achat de base de données ? Bombarder d’e-mails à l’aveugle ne fonctionne plus, les consommateurs et les professionnels savent très bien à quoi ils se sont volontairement abonnés. Vos emailings risquent surtout de finir dans la corbeille ou directement dans les spams, surtout s’agissant d’un sujet santé qui est, par définition, délicat.
Veillez donc à créer une cohérence entre votre manière de communiquer et l’innovation que vous proposez. À cet égard, une fois encore, l’inbound marketing répond parfaitement à cet objectif. Il incite le consommateur à consulter vos contenus lui-même, sans être frontalement démarché. C’est un levier apprécié par les consommateurs qui ne se sentent pas floués puisqu’ils ont pu consulter un contenu intéressant qui répond à leur curiosité.
En créant du contenu spécifiquement pensé pour vos cibles, l’inbound marketing anticipe et lève tous les freins à l’achat. Vos prospects hésitent car ils s’inquiètent de la sécurité de leurs données ? Publiez un article sur ce sujet, pour rassurer et démontrer le sérieux de votre solution. Ils ont peur du changement que votre solution E-santé va entraîner au sein de leur structure ? Faites un article pour mettre en avant les bénéfices de votre produit, tout en expliquant comment favoriser son appropriation par les équipes.
