La buyer journey d’un acheteur correspond à son cycle d’achat, soit à tout son parcours depuis la prise de conscience d’un besoin ou d’une problématique, jusqu’à l’acquisition ou l’achat d’une solution répondant à son besoin. Dans le cadre d’une stratégie de content marketing, l’objectif de toute entreprise est de faire progresser ses buyer personas tout au long de la buyer journey afin de les convertir en clients. Dans cet article, nous vous expliquons quels types de contenus privilégier selon le niveau de maturité de vos prospects.
Tout ce qu’il faut savoir sur la buyer journey de vos buyer personas
Définir avec précision vos personas
Votre buyer persona correspond à votre client idéal, et donc au profil d’acheteur à cibler dans votre positionnement et vos actions marketing. Une entreprise peut avoir plusieurs personas dans la mesure où elle peut intéresser des profils d’acheteurs différents. Pour produire des contenus adaptés à ces différents profils, il est indispensable de définir entre 4 et 6 buyer personas « prioritaires ». Afin de comprendre qui ils sont et comment les adresser à travers vos contenus, il vous faudra leur attribuer une fonction, un secteur, des habitudes de consommation, des centres d’intérêts, etc. Une fois que vous aurez des contenus adaptés à chaque profil de buyer persona, vous pourrez affiner votre stratégie en ciblant les personas en fonction de leur avancée dans la buyer journey.
Quelles sont les différentes étapes de la buyer journey ?
La buyer journey est composée de 3 étapes : les phases de découverte, d’évaluation et de décision. En anglais on parlera de « Awareness, Consideration et Decision ». La phase de découverte correspond au moment où votre persona réalise qu’il est face à un problème, mais ne l’a pas encore clairement formulé. L’étape d’évaluation représente le moment où votre persona sait qu’il a un problème, l’a formulé, et est donc en quête de moyens concrets pour le résoudre. Enfin, la phase de décision est celle où il est prêt à passer à l’action, et va donc comparer les différentes alternatives et solutions qui s’offrent à lui pour répondre au mieux à son besoin. Votre persona n’étant pas dans le même état d’esprit dans chacune de ces phases de la buyer journey, il n’est donc pas pertinent de s’adresser à lui de la même manière en phase de découverte et en phase de décision.
Pourquoi est-ce important d’adapter ses contenus en fonction de la buyer journey ?
Tout comme les contenus varient selon le type de persona, on trouve des contenus différents selon l’étape dans le tunnel d’acquisition. Lors de la mise en place de votre stratégie de contenu, il faut toujours garder en tête l’objectif primordial qui est de parler le plus justement à la bonne personne, au bon moment, au bon endroit, avec le bon contenu. Cela passera tant par des typologies de contenus différentes selon la phase d’avancement du prospect, mais aussi par les sujets abordés dans ces contenus.
Quels contenus pour chaque phase de la buyer journey ?
Les contenus dédiés à la phase de découverte (Awareness)
Les principaux enjeux de la phase de découverte sont de générer du trafic vers votre site web, gagner en notoriété et transformer vos visiteurs en prospects. Les contenus proposés se doivent d’être très généralistes, informatifs et adaptés à une cible en phase de recherche. Cela peut par exemple passer par des articles de blog, ou par la création de contenus plus élaborés tels que des livres blancs, traitant de thématiques assez généralistes. L’intérêt d’un livre blanc est d’ailleurs double, puisqu’en plus d’asseoir votre expertise sur un sujet donné, il vous permet de récolter des informations sur les visiteurs téléchargeant le document.
A titre d’exemple, pour cibler un dirigeant d’entreprise démarrant sa réflexion autour de l’inbound marketing, un contenu généraliste du type « Inbound Marketing VS Outbound Marketing : quelle stratégie choisir ? » remplit l’objectif de sensibiliser votre persona à un domaine que vous maîtrisez.
Les contenus adaptés à la phase d’évaluation (Consideration)
Lors de la phase d’évaluation, le prospect a identifié son problème, et part en quête de solutions pour le résoudre. Votre mission à ce moment-là, est de présenter tout ce que vous pouvez lui offrir et qui peut répondre à son besoin. Il vous faut ainsi mettre en avant votre expertise et savoir-faire afin que dans sa recherche d’informations, vous ressortiez aux yeux du lead par rapport à vos concurrents. Cela peut donc être lors de campagnes emailing, d’une newsletter régulière, de posts sur les réseaux sociaux ou, encore une fois, via des articles de blog et des livres blancs plus approfondis.
Pour suivre l’exemple précédent, un contenu comme « Internaliser ou externaliser sa stratégie d’inbound marketing » apporte à un persona en phase d’évaluation un support supplémentaire et concret dans sa recherche de solutions.
Les contenus en phase de décision
Une fois les diverses solutions possibles trouvées, la phase de décision ne consiste plus qu’à trouver la personne, ou l’entreprise, qui va proposer les solutions les plus adaptées. L’objectif ultime est donc de le rassurer et de susciter la confiance. Une nouvelle fois et plus que jamais, vous devez vous positionner comme expert dans votre domaine. C’est alors le moment de partager des contenus du type cas client, retour d’expérience (le format vidéo peut être intéressant pour humaniser d’autant plus le témoignage) et une nouvelle fois, d’être présent sur les réseaux sociaux et par emailing.
Pour terminer sur notre exemple, l’article « Comment choisir son agence d’inbound marketing » répond au besoin du dirigeant en train de faire son choix de prestataire.
Maintenant que vous êtes expert du type de contenu à partager selon le niveau de maturité de vos personas, il est temps de vous équiper d’un outil de marketing automation. Avec l’outil adéquat, vous pourrez capitaliser sur vos contenus pour proposer les bons supports, aux bonnes personnes et au bon moment.
