Les stratégies marketing à adopter ne sont pas les mêmes selon qu’une entreprise évolue sur un marché B2B ou B2C. Le marketing B2B consiste à utiliser certaines techniques propres à une activité commerciale entre deux entreprises. Le marketing B2C, lui, consiste à développer et utiliser des techniques marketing destinées au grand public dans le cadre d’une activité commerciale entre une entreprise et des consommateurs. Vous souhaitez en savoir davantage sur les caractéristiques de ces 2 approches ? Nous vous livrons dans cet article les principales différences entre le marketing B2B et B2C.
Des disparités concernant les cibles et leurs motivations
Une cible plus large en B2C qu’en B2B
Comme nous venons de le préciser, la cible visée en B2B n’est donc pas la même qu’en B2C. En effet, les entreprises B2B s’adressent à des professionnels alors que les entreprises B2C à des particuliers. La principale différence réside dans le fait que la cible est donc bien plus large en B2C qu’elle l’est en B2B.
Des différence de rôles durant l’achat
Aussi, les décisionnaires de l’achat ne sont pas les mêmes. Où, en B2C, le décideur de l’achat est en général celui qui achète le produit ou service (donc le consommateur final), ce n’est pas forcément le cas en B2B, voire même très rarement. En effet, il existe un nombre d’acteurs bien plus important en B2B. On distingue généralement 6 rôles différents dans un centre d’achat B2B : les utilisateurs, les conseillers, les prescripteurs, les filtres, les décideurs et les acheteurs. En B2B, chaque individu a donc un rôle bien défini et aucun n’est en charge de réaliser l’achat dans sa globalité. Ainsi, en B2B la personne qui décidera de l’achat ne sera pas forcément celle qui réalisera l’achat, ni même celle qui utilisera le produit ou service acheté.
Des motivations à l’achat distinctes
Que ce soit dans la sphère professionnelle ou personnelle, les motivations des clients pour réaliser un achat ne sont pas les mêmes. Un professionnel recherche avant tout l’expertise de l’entreprise avec laquelle il décide de collaborer. Pour les professionnels, les principales motivations à l’achat sont l’augmentation du chiffre d’affaires, l’amélioration de la productivité ou de la rentabilité de leur entreprise, alors que les consommateurs peuvent réaliser leurs achats sur une base émotionnelle et ont donc des motivations hédonistes. Les consommateurs cherchent donc avant tout à combler leurs envies en se faisant plaisir. Ainsi, puisque les motivations des professionnels et particuliers ne sont pas les mêmes, la communication et les messages à faire passer pour inciter à l’achat seront eux aussi différents ! En B2B, on communiquera sur des valeurs ou sur la qualité des services proposés par exemple. En B2C, pour pousser un consommateur à l’achat, le message reposera davantage sur la compétitivité tarifaire du produit ou service et sur la satisfaction émotionnelle, c’est-à-dire les bénéfices que pourront tirer les consommateurs de cette consommation.
Des cycles d’achat plus ou moins longs
Le B2B et B2C diffèrent aussi au niveau du cycle d’achat. Le cycle d’achat B2B s’avère être beaucoup plus complexe et long, notamment car il s’agit de décisions plus importantes, qui nécessitent un budget largement plus conséquent qu’en B2C. L’étape de réflexion en B2B est donc plus longue qu’en B2C où le cycle d’achat se révèle être bien plus court. En B2C, on cherche notamment à déclencher des achats impulsifs. Ce concept d’achat impulsif n’a jamais lieu en B2B puisque la décision d’achat ne repose pas uniquement sur une personne, comme nous le disions dans la première partie. Cependant, en B2C ce type d’achat est fréquent : les consommateurs réfléchissent moins avant de passer à l’acte d’achat car ils sont seuls responsables de leurs choix.
Des contenus qui divergent en B2B et B2C
Brand content vs content marketing
Que ce soit en B2B ou en B2C, les contenus sont d’une grande importance pour gagner en visibilité mais aussi en notoriété. Cependant, une stratégie de contenu, selon qu’une entreprise évolue sur un marché B2B ou B2C, ne sera pas la même. Il est important de différencier le brand content du content marketing, qui sont deux stratégies de contenu totalement différentes.
En B2C on aura tendance à privilégier ce que l’on appelle le brand content. Le brand content consiste à créer des contenus divertissants centrés sur la marque. C’est-à-dire que la communication se fera essentiellement sur la marque et les valeurs que celle-ci porte. Le brand content permet ainsi de bâtir une véritable identité de marque. Dans une telle stratégie, les contenus seront davantage divertissants afin de retenir l’attention des consommateurs et favoriser l’affection envers la marque. C’est pourquoi il est laissé bien plus de créativité et d’originalité en ce qui concerne les contenus en B2C qu’en B2B. Cependant, le brand content peut tout aussi bien servir à informer les consommateurs.
A contrario, c’est le content marketing qui sera privilégié en B2B. En mettant en place une stratégie de content marketing, on cherche à répondre aux besoins des clients et à les éduquer par l’intermédiaire de contenus de qualité. Dans une telle stratégie, ce n’est plus la marque qui est au centre des contenus mais le client. On cherche à mettre en avant le potentiel client et à répondre à ses problématiques mais aussi à montrer l’expertise de l’entreprise. Tout cela dans le but de nurturer les prospects afin qu’ils développent une préférence pour l’entreprise et, avec le temps, deviennent client.
Des différences de fonds et de forme
Une autre différence relative aux contenus est le format de ceux-là. Pour attiser la curiosité des consommateurs en BtoC et les séduire, il est nécessaire de créer des contenus visuels : infographies, photos, vidéos… Cela permet de capter l’attention et de développer un sentiment de sympathie chez les potentiels clients. En B2B, les contenus seront davantage détaillés tels que le sont les livres blancs et les articles de blog qui permettent de répondre aux problématiques des buyers personas.
Les formats sont différents car les entreprises B2B et B2C ne cherchent pas à répondre aux mêmes motivations. Il faudra alors du contenu divertissant et séduisant pour pousser les particuliers à l’achat et du contenu montrant l’expertise d’une entreprise pour rassurer sur une éventuelle collaboration avec une entreprise pour les professionnels.
Ces contenus ne seront bien évidemment pas diffusés auprès du public cible sur les mêmes canaux de communication. En B2C on préfèrera les diffuser à la télévision, sous forme d’affichage, au cinéma, par l’intermédiaire du street marketing, sur les réseaux sociaux etc. alors qu’en B2B on privilégiera les réseaux sociaux professionnels tels que Linkedin, le site internet de l’entreprise ainsi qu’un blog d’entreprise par exemple.
Une autre différence relative aux contenus est le vocabulaire utilisé. On aura tendance à utiliser le vocabulaire spécifique à une activité, c’est-à-dire le jargon de l’activité des clients en B2B alors qu’un vocabulaire plus simple et courant voire « branché » permettra une meilleure facilité de compréhension pour les consommateurs en B2C.
Malgré ces différences… On peut identifier quelques similarités
Qu’une entreprise évolue sur un marché B2B ou B2C, l’étape de la définition des buyers personas est primordiale. En effet pour pouvoir créer une relation avec les prospects, il est nécessaire de s’intéresser à leur profil. Il est vrai que chaque particulier et chaque professionnel est unique. Cependant, il est possible de créer des profils d’acheteurs type qui permettront de comprendre aux mieux leur façon d’être. En effet, au-delà de toutes ces stratégies marketing, il ne faut pas oublier que l’on s’adresse à des individus ! Cette attention portée à l’individu en tant que tel se développe de plus en plus, tout particulièrement en B2B, mais on peut voir apparaitre en B2C de plus en plus d’efforts de personnalisation des marques vis-à-vis de leurs clients. Comme pour le B2B, les entreprises B2C cherchent aujourd’hui à créer une relation de proximité avec leurs consommateurs, notamment par le biais des réseaux sociaux afin d’améliorer la satisfaction client, de favoriser la fidélité et le bouche à oreille positif de leur part.
Aussi, en B2B comme en B2C, un alignement du marketing et des ventes est aujourd’hui devenu nécessaire. Les marketeurs ne peuvent plus travailler sans les commerciaux, et inversement. Cet alignement est devenu obligatoire, quel que soit le type de client auquel une entreprise s’adresse car cela permet d’harmoniser le processus de lead nurturing. En effet, si les marketeurs et les commerciaux d’une entreprise travaillent de façon coordonnée, il ne se pose alors plus aucun problème quant au processus de nurturing des leads et à la passation de ces leads aux commerciaux lorsqu’ils arrivent à maturité et qu’ils sont prêts à devenir clients.
Enfin, que ce soit en B2B ou en B2C, sans données sur les potentiels clients, il semble impossible de les convertir en client. La collecte des données en B2B comme en B2C est donc devenue vitale pour les entreprises. Cette collecte permet de tracker les visiteurs d’un site internet, afin de connaitre leurs préférences de navigation et de les nourrir avec du contenu en adéquation avec leurs besoins.
Bien qu’il existe des différences notables entre le B2B et le B2C, on peut tout de même identifier certaines ressemblances. Mais avant d’être B2B ou B2C une entreprise est avant tout P2P – de personne à personne. L’individu ne doit pas être négligé, bien qu’il appartienne à une masse d’autres individus uniques. Aujourd’hui, les professionnels comme les particuliers recherchent une réelle proximité avec les entreprises afin de leur accorder leur confiance. Et c’est dans cette direction que se dirige petit à petit la majorité des entreprises.
