La multiplication des moyens de communication numérique a bouleversé les enjeux marketing B2B. Alors que l’entreprise allait auparavant chercher ses clients, le professionnel veut désormais trouver son fournisseur par lui-même. Une bonne stratégie d’inbound marketing représente dans cette optique un catalyseur très efficace. Au point de se substituer intégralement à l’outbound marketing ? Pas nécessairement. Loin de s’opposer, inbound et outbound marketing peuvent se révéler complémentaires pour gagner de nouveaux clients. En réalité, le marketing digital est le terme global pour désigner d’une part l’inbound marketing et d’autre part l’outbound marketing.
Inbound / outbound marketing : définitions
Mais que recouvrent exactement ces notions ? Pour bien comprendre la différence entre inbound marketing et outbound marketing et la complémentarité des 2 stratégies, zoom sur leurs définitions.
Outbound marketing : définition et intérêts
L’outbound marketing se base sur la technique traditionnelle du push marketing : pour aller chercher de nouveaux clients, l’entreprise pousse son produit vers son destinataire cible. Dans cet objectif, l’outbound marketing utilise divers process : campagnes emailing, présentations de produits sur salons et foires, prospection téléphonique et démarchage porte-à-porte, affichage, street marketing, liens sponsorisés ou encore pubs TV et radio.
La seule définition de l’outbound marketing suffit à mettre en relief ses intérêts et ses limites :
+ : cette stratégie « push » peut être utile pour faire connaître et diffuser la marque à grande échelle ou à l’inverse pour cibler de façon très précise ses cibles.
– : l’entreprise qui use des outils outbound marketing à titre exclusif ou disproportionné, risque de pâtir de cette intrusion abusive dans la sphère décisionnelle du destinataire final. Dans un contexte où le client veut être acteur de son achat, une entreprise qui paraît plus intéressée qu’intéressante prend le risque de détourner automatiquement le prospect de ses actions commerciales.
Inbound marketing : définition et moyens d’action
Faire venir ses acheteurs à soi, c’est tout l’enjeu de l’inbound marketing – comparable à la stratégie de pull marketing. Plutôt que d’orchestrer une chasse au client agressive, l’entreprise met à disposition le contenu informatif que sa cible recherche pour l’accompagner tout au long de son parcours d’achat.
Alors, quels outils pour une stratégie inbound marketing efficace ? Du content marketing, bien entendu, une bonne campagne SEO à l’appui et une promotion efficace sur les médias sociaux. Puis une stratégie gagnante de lead nurturing, via la mise en place d’un outil de marketing automation performant.
- L’entreprise met en place une stratégie de contenus en fonction de ses personas marketing et de leur parcours d’achat.
- L’entreprise met en place une campagne de référencement naturel pour permettre aux prospects de trouver ces contenus.
- Via des Call to Action adaptés le prospect demande – lui-même ! – à se tenir informé des actus ou à télécharger des contenus premiums.
- L’entreprise « nourrit » ses leads avec des contenus adaptés – A noter : dans cette optique de lead nurturing, un outil de marketing automation permet d’économiser beaucoup de temps et de cibler plus efficacement.
- Une fois le lead « chaud », le commercial contacte le prospect prêt à acheter ou l’acheteur demande lui-même à recevoir un devis ou à rencontrer un commercial.
Quelle différence entre inbound marketing et outbound marketing ?
Pour bien comprendre les différences entre inbound marketing et outbound marketing, le point sur les étapes clés de ces stratégies.
Le commercial va chercher le client vs le client va chercher le commercial
En outbound marketing, le commercial prospecte et démarche. A l’inverse en inbound marketing, le client prospecte lui-même, jusqu’à démarcher le commercial. Pourquoi l’inbound dans ce cadre représente-t-il un atout ?
- Parce qu’un prospect qui fait lui-même la demande est en phase d’achat et a a priori déjà prévu un budget,
- Parce que le cycle de vente est ainsi plus rapide,
- Parce le taux de conversion est beaucoup plus élevé quand c’est le prospect qui contacte le commercial,
- Parce que le commercial se concentre sur la partie closing de ses affaires.
L’information est imposée au lead vs le lead cherche lui-même ses infos
Les pubs ont un caractère commercial, c’est évident – et agaçant de l’avis de beaucoup. Les contenus en inbound marketing, à l’opposé, sont centrés sur l’information qualitative et à forte valeur ajoutée. Et le prospect en est conscient. Dans ce contexte, il prend plaisir à découvrir puis évaluer le contenu qu’il choisit de lire – et qui, en amont, lui est spécialement destiné. In fine, il est en mesure de comparer les produits et services sur la base d’éléments objectifs plutôt que sur la base d’arguments commerciaux.
La relation client est imposée vs la relation client est initiée par le client
En outbound marketing, le commercial dérange le client en le contactant – au mauvais moment, alors qu’il ne l’a pas sollicité, alors qu’il n’a pas besoin du produit ou du service proposé par l’entreprise… Quel que soit le motif du dérangement, peu de chances que le prospect se trouve dans de bonnes conditions pour acheter. A contrario, en inbound marketing, le client contacte lui-même le commercial, en choisissant son moment et sur la base de justes motifs. Acteur de son initiative, le client est nécessairement dans de meilleures conditions pour contracter.
Le lead concède ses coordonnées au commercial vs le lead demande à être contacté
Prospecté, le lead a tendance à « laisser » ses coordonnées pour écourter la conversation « Envoyez moi votre présentation et je vous recontacterai si je suis intéressé… ». Peu de chances qu’il revienne vers le commercial… En inbound marketing au contraire, le lead donne ses coordonnées de contact non seulement de sa propre initiative, mais aussi après avoir été dûment informé de l’offre de produits et de services par des contenus informatifs, objectifs et qualitatifs. Dans ces conditions, le commercial contacte un lead mieux qualifié, avec d’autant plus de chances de vendre.
RGPD et inbound marketing : misez sur la solution RGPD-Compatible !
L’inbound marketing s’impose au regard de cette nouvelle réglementation comme une solution 100 % compatible, puisque les acheteurs fournissent volontairement leurs informations pour être contactés.
Même si l’inbound marketing s’impose aujourd’hui pour les entreprises comme la solution la plus efficace pour gagner de nouveaux clients, les stratégies inbound et outbound peuvent se compléter de manière optimale.
Quelques exemples pour mixer inbound/ outbound:
- Utiliser l’inbound marketing pour booster votre visibilité en amont, pendant et après votre participation à des salons professionnels.
- Closer via l’outbound des leads que l’Inbound aura nurturé…
- Mettre en place une campagne payante pour optimiser votre stratégie d’attraction d’inbound marketing pour augmenter votre trafic web sur des mots clés ciblés.
