L’account based marketing est une stratégie puissante pour la croissance des entreprises. Ce marketing des comptes stratégiques, appelé plus communément ABM, se concentre sur les prospects à haut potentiel de conversion. En visant juste, l’account based marketing vous assure de toucher votre cœur de cible à tous les coups ! Au lieu de dépenser beaucoup d’argent pour jeter un large filet sur des prospects qui ne vous intéressent pas véritablement, l’account based marketing vous permet de convertir en clients des prospects à forte valeur et de fidéliser vos comptes stratégiques. Mais qu’est-ce que l’account based marketing précisément ? Une telle stratégie est-elle adaptée à votre entreprise ? Comment la mettre en place ? Retrouvez toutes les réponses à vos questions dans ce guide sur l’ABM !
Account Based Marketing : définition
L’account based marketing est une stratégie destinée aux entreprises B2B, qui permet de cibler les comptes les plus stratégiques. Son objectif ? Engager les prospects à haut potentiel grâce à des campagnes personnalisées, en vue de les transformer en leads, puis en clients.
Avec l’account based marketing, vous investissez précisément sur un nombre restreint de clients à haut potentiel. Grâce à des techniques d’identification, vous concentrez ainsi vos efforts sur votre cœur de cible. Au lieu de démarcher la totalité de vos clients potentiels en espérant en convaincre un maximum, vous vous focalisez sur les clients les plus susceptibles de s’engager rapidement et de vous apporter des revenus importants. Il s’agit ni plus ni moins que de miser sur les meilleurs poulains !
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ABM : une stratégie d’hyperpersonnalisation
Afin de convertir vos prospects privilégiés en clients fidèles, l’ABM nécessite un traitement sur-mesure, plus efficace qu’une relation B2B classique. Il s’agit de tout mettre en œuvre pour les convaincre et les fidéliser, ce qui passe notamment par la mise en place de contacts hyper-personnalisés. Loin du marketing de masse, l’account based marketing vise ainsi à cibler précisément l’audience désirée, et à lui proposer des contenus sur-mesure afin de coller au plus près à ses attentes et besoins.
Le succès de l’account based marketing repose alors principalement sur la création et la diffusion de contenus hyper-personnalisés. Tous les clients ne sont pas sensibles aux mêmes sujets, vous devez donc identifier leurs intérêts pour adapter votre stratégie. L’hyperpersonnalisation vous permet alors de mieux coller aux habitudes du client, d’anticiper ses besoins pour y répondre réellement et ainsi, de gagner en efficacité. Newsletter, articles, publicités ciblées sur les réseaux sociaux… Personnaliser ces contenus est un excellent levier pour développer l’intérêt que votre cible vous porte. En augmentant la fréquence des points de contact, vous faites également en sorte qu’on ne pense plus qu’à vous ! Tout l’intérêt est ainsi d’offrir une expérience et une expertise individualisées à vos prospects à fort potentiel d’achat, pour maximiser vos chances.
Account Based Marketing, une stratégie complémentaire à l’Inbound Marketing
Si l’Inbound marketing crée un entonnoir de conversion en ciblant large puis en qualifiant progressivement les prospects, l’Account Based Marketing mise sur un tunnel étroit dès le départ, afin de créer une relation unique avec chaque prospect.
En somme, l’Inbound Marketing vous permet de générer de hauts volumes de leads, que vous précisez avec l’Account Based Marketing, en ciblant vos comptes stratégiques. Ainsi, vous touchez l’ensemble du spectre et mettez toutes les chances de votre côté !
Vous l’aurez compris : il n’est pas question de choisir l’un au détriment de l’autre. De fait, la complémentarité de l’ABM et de l’Inbound Marketing tient en partie du fait qu’ils reposent sur les mêmes outils techniques : le marketing automation et le contenu. Bien que différentes, ces approches gagnent donc à être mises en place de concert, en adaptant les outils utilisés à l’une ou l’autre stratégie.
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A qui s’adresse l’account based marketing ?
Contrairement à certaines idées reçues, l’ABM est adapté aux entreprises de toutes tailles. S’il est vrai que les grandes entreprises sont, a priori, plus à même de dédier des équipes au marketing des comptes clés, l’émergence de nouveaux outils permet aujourd’hui à n’importe quelle structure de se lancer dans l’ABM. Toute entreprise a donc intérêt à mettre en place une stratégie d’account based marketing, à son échelle, avec des dispositifs efficaces et peu coûteux en termes humains ou financiers.
Account based marketing B2B : quels avantages ?
ABM : une stratégie qui répond aux problématiques des entreprises B2B
Si l’ABM s’adresse à toutes les entreprises, il répond spécifiquement aux problématiques des entreprises B2B. Cette stratégie vous permet en effet de :
- Vous adresser à une verticale métier, en personnalisant votre marketing.
- Développer votre chiffre d’affaires sur des comptes clés, déjà clients ou non.
- Attirer des références stratégiques, que vous pourrez mentionner dans vos cas clients et faire apparaître sur votre site pour assoir votre réputation.
- Réduire les cycles de vente longs et le nombres d’interlocuteurs.
- Augmenter le montant de vos deals.
- Développer votre business sur un marché de niche.
- Faire de l’upsell et du cross-sell pour la complémentarité et la variété de vos services et produits.
Account based marketing : quels bénéfices pour mon entreprise ?
En plus d’apporter une réponse adaptée aux problématiques des entreprises B2B, l’ABM présente de nombreux avantages. Parmi eux, en voici 5 particulièrement intéressants :
1. Un ROI mesurable
Le retour sur investissement est bien entendu un critère déterminant dans le choix d’une stratégie marketing. Dans la mesure où l’ABM concentre ses efforts sur un nombre restreint de prospects, les frais sont limités et les indicateurs de performance sont peu nombreux : nombre de comptes engagés, nombre d’opportunités créées, CA générés, coût d’acquisition client… Les résultats sont alors plus simples à mesurer et, dans le même temps, moins onéreux.
2. Une stratégie ciblée pour un CA optimisé
Comme l’ABM suppose une définition précise des comptes clés, vous pouvez cibler vos prospects en fonction de critères financiers particulièrement avantageux. Avec l’account based marketing vous privilégiez les comptes à potentiel de CA élevé, pour une démarche plus efficace.
3. Une approche hyper-personnalisée pour un taux de conversion élevé
Technique marketing d’hyperpersonnalisation, L’ABM est un moyen de mieux connaître les habitudes du client, d’anticiper ses besoins et ainsi, d’optimiser votre taux de conversion.
4. Une expérience clients améliorée
L’hyperpersonnalisation induit, par voie de conséquence, une meilleure expérience client. Vous répondez parfaitement à ses besoins et lui portez une attention unique, il est donc plus enclin à acheter et à rester fidèle à votre entreprise.
5. Un alignement des équipes marketing et vente
L’ABM nécessite une collaboration accrue entre les équipes vente et marketing, souvent éloignées dans leur philosophie et dans leur process. Avec l’ABM, vous rassemblez vos équipes autour d’un objectif commun et fédérez ainsi les services marketing et vente. Il s’agit-là d’une belle opportunité d’alignement, pour mettre les compétences de tous au service de l’entreprise et ainsi, dénouer les tensions que peuvent connaître ces services en temps normal.
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Comment mettre en place une stratégie d’ABM ? Les étapes clés de l’account based marketing
1. Identifier ses cibles ou Ideal Customer Profile (ICP)
Bien identifier ses cibles est essentiel dans toute démarche marketing et tout particulièrement dans l’ABM qui se concentre sur des comptes précis. Afin d’identifier ces comptes stratégiques, il convient de déterminer vos ICP ou Ideal Customer Profiles. Il s’agit ni plus ni moins que du profil de vos clients idéaux, ceux qui vous apportent le plus de valeur… et de CA ! Pour identifier ces clients parfaits, commencez par lister une série de critères : secteur, effectif, chiffre d’affaires, localisation, comportement et marché. Relevez ensuite l’ensemble des entreprises qui correspondent à ces caractéristiques. Enfin, déterminez les parties prenantes dans l’acte d’achat au sein de ces entreprises, en vue d’établir une relation unique avec des interlocuteurs privilégiés. Une fois vos ICP identifiés, vous êtes en mesure de déployer des campagnes personnalisées qui correspondent réellement à leurs besoins et collent à leurs habitudes d’information.
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2. Créer des campagnes hyper-personnalisées
Il s’agit-là du pilier de l’ABM : la création de campagnes hyper-personnalisées conçues pour répondre aux problématiques des ICP. Livres blancs, cas clients, articles de blog, vidéos… Les contenus doivent parler au lecteur et évoquer précisément ses besoins. Ce n’est en effet qu’en proposant à vos comptes clés des contenus à forte valeur ajoutée que vous susciterez leur intérêt ! Tout l’enjeu est donc de produire du contenu sur-mesure afin de conforter votre cible dans l’idée que vous avez parfaitement compris ses enjeux et que vous êtes donc tout à fait en mesure d’y répondre.
Concrètement, comment on fait ? D’une entreprise clé à l’autre, le contenu sera identique à 80%. Pas de panique donc, il n’est pas question de créer quantité astronomique de contenus mais seulement d’adapter ingénieusement certains aspects de ceux-ci. Les 20% restants sont en effet facilement personnalisables, vous pouvez notamment illustrer vos articles avec des exemples concrets qui parlent à votre cible :
- Si votre cible est une DRH, parlez-lui de ses problèmes quotidiens : le manque de temps, les budgets restreints, la difficulté à réduire le taux de turn-over…
- Si votre cible est un DAF, évoquez plutôt le cauchemar des fichiers Excel ou l’impatience des salariés pour le remboursement de leurs notes de frais.
Ces 20% doivent ainsi être hyper-personnalisés pour capter l’attention de votre cible. Cela ne vous demandera que peu d’investissement supplémentaire, alors même que cela vous permettra de faire toute la différence !
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3. Diffuser les bonnes campagnes, auprès des bonnes personnes, au bon moment
Une fois vos campagnes de contenu créées, il ne vous reste plus qu’à les diffuser sur les bons canaux ! Notez tout d’abord que selon le format retenu, le canal de diffusion ne sera pas le même : les vidéos sont davantage partagées sur Facebook ou Youtube, et les extraits d’articles sur Twitter par exemple. Aussi, si vous souhaitez éviter la dispersion : misez sur Linkedin ! Il y a en effet de grandes chances que vos cibles privilégient ce moyen d’information.
Toutefois, l’hyperpersonnalisation des campagnes ABM ne dispense pas d’utiliser tous les canaux à votre disposition. N’hésitez donc pas à adopter une approche multicanale afin de toucher vos cibles au cours des différents moments de leur journée.
Quelle que soit votre stratégie de diffusion, il est primordial de mesurer l’efficacité de vos actions. Réalisez donc un reporting rigoureux afin d’ajuster votre stratégie. Vous pouvez également vous appuyer sur un outil de marketing automation, afin de créer des scénarios de lead nurturing adaptés à votre stratégie d’ABM.
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4. Mesurer, analyser, optimiser
Dans la mesure où l’ABM se concentre sur un nombre restreint de comptes, les KPI se mesurent plus facilement que pour d’autres approches marketing. A noter également, les KPI de l’ABM apportent des informations d’autant plus précises que les actions sont personnalisées.
Voici les principaux indicateurs sur lesquels vous devez porter votre attention afin de mesurer l’efficacité de votre stratégie d’account based marketing :
- Opportunités
- Nombre de comptes cibles
- Nombre de personnes cibles
- Nombre de personnes atteintes
- Nombre de leads générés
- Nombre d’opportunités générées
- Nombre de nouveaux clients
D’autres indicateurs peuvent ensuite vous aiguiller afin d’optimiser votre approche :
- Site web : trafic sur le site, trafic sur les contenus ciblés ABM, nombre de formulaires et de landing pages ;
- E-mail : nombre d’e-mails envoyés, nombre d’e-mails ouverts, nombre de personnes engagées, nombre de rendez-vous générés ;
- Campagnes publicitaires : nombre de vues, nombre de personnes engagées, nombre de leads générés.
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5. Impliquer ses collaborateurs dans sa stratégie d’ABM
Vous l’aurez peut-être compris : mettre en place une stratégie d’ABM revient à élaborer une nouvelle philosophie de vente. Plus qu’un simple outil, l’account based marketing est un procédé interne à l’entreprise qui implique l’ensemble des équipes. Dès lors, tous vos collaborateurs doivent se sentir impliqués dans votre stratégie d’ABM.
Une stratégie d’ABM réussie nécessite en effet la collaboration des équipes vente et marketing. Pour les fédérer autour de ce projet commun, vous devez donc mutualiser les compétences et encourager le partage d’informations, que ce soit dans l’identification, l’analyse ou la fidélisation des cibles.
Pour une collaboration réussie, voici quelques conseils :
- Attribuer un rôle précis à chaque collaborateur ;
- Déterminer des objectifs SMART communs ;
- Définir ensemble et partager les listes de comptes cibles ;
- Organiser des réunions de suivi.
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Se faire accompagner par une agence
Si vous souhaitez mettre en place une stratégie d’ABM, vous avez tout à gagner à faire appel à une agence spécialisée. En plus de déterminer vos cibles, elle mettra en place tous les outils nécessaires et trouvera les meilleurs leviers de personnalisation.
Agence de marketing digital spécialisée dans l’inbound marketing et l’ABM, WebConversion vous accompagne tout au long du déploiement de votre stratégie. Besoin de support pour vous lancer ? D’un accompagnement sur la durée ? Nous adaptons notre offre à vos besoins, à vos objectifs et à votre organisation. Après une analyse de votre entreprise et de ses enjeux, nous vous proposons une mission d’accompagnement sur mesure pour la mise en place d’une stratégie d’account based marketing vraiment adaptée à vos spécificités. Alors, contactez-nous !
