Si l’Inbound Marketing a déjà trouvé sa place dans le cœur de nombreux marketeurs, l’Account-based marketing reste encore peu connu. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il ne s’agit pas de choisir l’un au détriment de l’autre. Ces deux stratégies ne sont en effet pas si opposées que cela et gagnent même à être mises en place conjointement. Bien qu’il s’agisse de deux approches et de deux philosophies différentes, elles n’en ont pas moins de nombreux points communs. Explications.
ABM vs Inbound Marketing : Quelles différences ?
La principale différence entre ABM et IM tient de leur cible respective. En effet, tandis que l’Inbound marketing dresse de grands portraits des cibles visées, l’Account-based marketing cherche à atteindre le niveau de détail supérieur :
- L’Inbound Marketing cible des personas, c’est-à-dire des personnes de l’entreprise telles que le directeur commercial ou le responsable RH, en fonction du produit ou du service vendu. Ce dispositif consiste à cibler des personas, en les attirant sur le site Web de l’entreprise. Une stratégie de contenus est alors mise en place afin de les convertir en leads, puis de les faire monter en maturité. Il s’agit pour l’Inbound marketing de récolter des leads matures en grande quantité.
- L’ABM cible en revanche des comptes précis. Cette stratégie marketing suppose ainsi de partir des cibles, autrement dit des comptes clés, et de décliner une stratégie personnalisée pour les engager. Afin de convertir les comptes en opportunités, l’ABM passe par des contenus et des campagnes personnalisées, adaptées à une cible précise.
Lire aussi : Qu’est-ce que l’ABM (Account based marketing) ?
Les pyramides inversées
L’Account based marketing et l’inbound marketing reposent finalement sur le même dispositif en trois phases, mais à contre-courant.
ABM vs Inbound Marketing : Quels points communs ?
L’Account Based Marketing et l’Inbound Marketing sont deux stratégies différentes d’acquisition, mais elles reposent sur les mêmes outils techniques.
Marketing automation
Le Marketing Automation permet de générer plus de prospects et de conclure plus d’affaires en automatisant et en industrialisant vos actions marketing et commerciales. Cet outil vous permet d’avoir une vision globale de l’activité de votre site internet, ce qui induit une meilleure mesure de vos investissements marketing.
A partir des actions effectuées par votre cible (téléchargement d’un livre blanc, lecture d’un article…), le marketing automation prévoit différents scénarios. En fonction de ces scénarios, vous pouvez planifier un ensemble d’actions automatiquement effectuées, telles que l’envoi d’une newsletter ou d’un mail pour proposer un rendez-vous à votre cible. Aussi bien en ABM qu’en IM, le Marketing Automation vous permet alors de piloter automatiquement et efficacement vos actions.
Contenu
Pilier de l’Inbound Marketing comme de l’ABM, le content marketing consiste à créer du contenu informatif et intéressant pour vos prospects. En plus de tisser un lien avec votre audience, cette stratégie développe la visibilité de votre entreprise sur le web. Si l’Inbound marketing produit des contenus génériques pour tous les secteurs, l’ABM propose des contenus personnalisés. Vos contenus inbound peuvent alors être déclinés et personnalisés pour votre stratégie ABM !
ABM et Inbound Marketing : 2 stratégies complémentaires
Il ne s’agit pas de privilégier une stratégie plus qu’une autre, mais de savoir les utiliser toutes les deux en fonction des cibles et du moment. De cette façon, vous touchez l’ensemble du spectre.
Avec l’Inbound Marketing, vous générez de hauts volumes de leads. Avec l’Account Based Marketing, vous ciblez des comptes clés et pouvez également pénétrer une verticale de marché.
Dans tous les cas, il est possible de bénéficier des bons résultats d’une stratégie Inbound Marketing pour ensuite mettre en place une stratégie ABM.
Exemples
Exemple 1 : Utilisez l’IM pour viser les SMB (Small et Medium Business) et l’ABM pour de grands comptes spécifiques que vous souhaitez avoir comme références. Par exemple, si vous visez le marché des ERP, utilisez l’ABM pour cibler SAGE, CEGID, DIVALTO. Les avoir comme références fera venir à vous les autres acteurs. Et, en complément, utilisez l’Inbound Marketing pour cibler le reste de votre marché.
Exemple 2 : Utilisez l’IM pour cibler tous vos marchés et l’ABM pour cibler une verticale marché, comme par exemple les éditeurs de logiciel de paie.
Exemple 3 : Utilisez l’IM pour les marchés sur lesquels vous êtes déjà présents et l’ABM pour cibler une nouvelle verticale marché que vous n’avez pas encore comme client, et pour laquelle vous pensez que votre offre correspond parfaitement à ses besoins.
Comment mettre en place concrètement une stratégie efficace et complémentaire ABM x Inbound marketing ?
- Avant tout, concevoir une stratégie d’Inbound Marketing est indispensable pour débuter. Créez du contenu qui pourra intéresser vos cibles (personas). Conséquence : vous commencez à générer des leads qualifiés.
- Les équipes vente et marketing travaillent ensemble pour déterminer quels sont les comptes les plus intéressants. Conséquence : elles alignent leurs données et collaborent.
- Les équipes mettent en place une stratégie ABM avec des outils d’identification et personnalisent leurs interactions avec les comptes à haut potentiel. Conséquence : vous augmentez votre CA.
- L’entreprise génère encore des leads qualifiés grâce à l’Inbound Marketing qui fonctionne toujours et intensément par ailleurs, et sur lequel elle peut mettre en avant ses clients importants, gagnés par l’ABM. Conséquence : un cercle vertueux et continu s’est mis en place, entre hyper-personnalisation des comptes clés et génération récurrente de leads qualifiés. De plus, ce qui nourrit l’un nourrit l’autre : ainsi les contenus éditoriaux produits pour le blog en inbound marketing peuvent bénéficier d’une personnalisation pour un compte clé. Inversement, les résultats d’un compte clé renforcent le contenu IM avec des cas clients. C’est le principe des vases communicants.
Le principal enjeu réside alors dans votre approche : il s’agit de combiner adroitement Inbound marketing et ABM afin de tirer parti de ces deux stratégies. Avoir au préalable bien réfléchi aux personas et aux comptes clés que vous souhaitez cibler vous permettra de trouver le juste équilibre entre les deux approches. Webconversion est là pour vous aider à relever ce défi ! Spécialisés en Inbound marketing et en ABM, nous vous accompagnons dans la mise en place des stratégies les plus adaptées à votre projet. Alors, contactez-nous pour nous parler de votre projet !
