Connaître la buyer’s journey, ou parcours d’achat du consommateur, est un élément-clef en inbound marketing. Quand l’entreprise est attentive à la façon dont les prospects décident d’acheter un produit ou un service, elle peut mettre en place des stratégies de content marketing adaptées à son profil de clientèle, et accompagner au mieux son buyer persona dans le cycle d’achat. Pour bien comprendre la buyer’s journey et vous l’approprier, nous en détaillons ici le concept et les étapes, et vous proposons des exemples de contenus adaptés à chaque palier du processus.
Buyer’s journey : définition
La buyer’s journey, littéralement le voyage de l’acheteur, ou plus couramment appelé le parcours de l’acheteur, désigne un ensemble d’étapes qu’un consommateur traverse avant de procéder à l’achat d’un produit ou d’un service. Tout achat implique une réflexion préalable, et les contenus diffusés par les entreprises vont influencer le prospect durant ses recherches.
Si les contenus affichés sont bien ciblés pour chaque palier du processus d’achat, l’acheteur est plus disposé à finaliser son acquisition et ainsi devenir un client de votre société.
Pour optimiser les chances de voir les consommateurs procéder à l’achat de vos produit ou services, intégrez dans votre stratégie de content marketing les trois phases de la buyer’s journey : la découverte du besoin, la considération des solutions et la prise de décision.
Bien définir le buyer persona
La conception de la buyer’s journey ne fonctionne que si vous avez déjà ciblé avec précision votre ou vos buyer personas. Pour rappel, le buyer persona correspond au profil du client idéal de votre entreprise, autrement dit votre cible. Lorsque vous connaissez le type de consommateur susceptible d’acheter vos produits ou services, vous appréhendez plus facilement les étapes par lesquelles il passe avant de devenir un client, et vous pouvez ainsi adapter votre discours pour générer du trafic qualifié.
Gardez à l’esprit qu’il faudra constituer autant de buyer’s journeys que vous avez identifié de buyer personas.
Buyer’s journey : les 3 étapes
La prise de conscience
Dans la première étape de la buyer’s journey, le prospect rencontre des problèmes ou se rend compte qu’il pourrait saisir des opportunités pour améliorer sa qualité de vie. Il effectue alors des recherches sur le web, afin de définir précisément ce dont il a besoin pour atteindre ses objectifs.
Durant cette étape, votre stratégie SEO entre en compte : vous devez vous mettre à la place des acheteurs et savoir, notamment, quels mots-clefs ils utilisent pour décrire leurs problèmes sur les moteurs de recherche. L’objectif étant d’amener le plus d’internautes à consulter vos publications en lien avec leur problématique.
La considération
Une fois ses problèmes et ses besoins clairement déterminés, le consommateur va explorer les solutions mises à disposition, et mettre sur la balance les avantages et les inconvénients de chaque option.
Il n’est pas encore prêt à acheter : vous devez donc lui apporter des informations claires sur les différentes solutions proposées par votre entreprise, afin de l’aider à arrêter son choix sur une méthode en particulier.
La prise de décision
Quand le prospect a opté pour une stratégie dans la résolution de son problème, il lui reste une dernière étape à passer : décider chez quelle société il va se procurer le produit ou le service en question.
Pour être choisi par le futur acheteur, et en faire l’un de vos clients, vous devez le convaincre que votre entreprise saura gérer sa problématique au mieux, avec le produit ou le service idéal pour répondre à ses besoins. Vos contenus doivent créer chez le consommateur un sentiment de sécurité, une impression d’être compris et pris en charge.
Buyer’s journey : choisir les bons contenus
Comme souligné dans les trois étapes de la buyers’ journey, votre service marketing doit s’appuyer sur une stratégie de création de contenus efficace et personnalisée à chaque phase. Votre objectif est de générer des leads : vos publications doivent ainsi répondre aux attentes de vos buyer personas, tant dans la forme que dans le fond.
Expérimenter plusieurs approches en fonction des trois étapes est la meilleure façon de déterminer les contenus pertinents, pour les intégrer dans votre stratégie. Notez qu’un même type de publication pourra être reproduit dans plusieurs phases de la buyer’s journey.
Nous avons sélectionné quelques exemples de contenus adaptés à chaque palier du cycle d’achat.
- Etape de prise de conscience : article de blog, livre blanc, étude chiffrée.
Vos publications adoptent un ton neutre, et contiennent des informations qui guident l’acheteur dans la définition de ses problèmes et de ses besoins.
- Etape de considération : article de blog, étude de cas, guide comparatif des produits/services, webinaire.
Vos contenus renseignent le prospect sur les différentes solutions possibles, avec une mise en lumière de la solution la plus optimale.
- Etape de prise de décision : tableau comparatif des sociétés présentant la solution choisie, coordonnées du service commercial, fiches produits à télécharger, témoignages de clients.
Vos publications détaillent les arguments d’achat de vos produits ou services et incitent le prospect à contacter votre société pour obtenir plus de renseignements, voire essayer votre solution avant d’acheter.
Buyer’s journey : un exemple de mise en application
Prenons le cas de Nicolas, dirigeant d’une PME ou ETI. Nicolas rencontre un problème de facturation. Il utilise un facturier papier, et perd beaucoup de temps et d’énergie dans l’établissement de factures pour ses clients, avec tous les risques d’erreur que cela implique. Il décide donc de chercher une solution plus pratique et sécurisante.
Dans un premier temps, Nicolas tape les mots-clefs de sa problématique sur les moteurs de recherche, comme par exemple « gestion factures ». Il parcourt les premiers résultats, des articles de blog rédigés par des sociétés spécialisées dans le management et la comptabilité. C’est la phase de prise de conscience.
Une fois qu’il a défini son besoin, Nicolas se renseigne sur les différentes solutions proposées : des modèles de factures en ligne, des logiciels de traitement de texte, ou des logiciels de facturation. Ses recherches l’amènent sur des forums, mais aussi sur des sites de sociétés qui proposent leurs produits. Nicolas est dans la phase de considération.
Enfin, l’entrepreneur arrive dans la phase de décision. Il a décidé que le logiciel de facturation est la solution la plus adaptée à son activité. Il compare les différents logiciels, regarde les avis sur les sociétés concurrentes, télécharge la documentation accessible, et fait des versions démo de deux sociétés.
A l’issue de ces trois étapes, Nicolas choisit une entreprise et achète son logiciel de facturation. Il devient ainsi un client après avoir consulté plusieurs contenus de cette société tout au long de sa buyer’s journey. Ces publications lui ont semblé plus pertinentes car elles correspondent à son profil de consommateur, lui ont fourni des informations claires et objectives, et sont apparues en premier sur les moteurs de recherche grâce à un bon référencement.
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